Families L'Oréal en Chanel stappen in hippe luxelabel The Row van beroemde zusjes Olsen

De tweelingzussen Mary-Kate en Ashley Olsen (38) behoren tot het slag spitsjes dat slim wegloopt uit het gewoel voor doel om verder in de zestien op de loer te liggen en te scoren. Hoewel ze allebei Hollywood-celebrity's zijn na hun rol als kinderen in de hitserie 'Full House' van wijlen komiek Bob Saget en zus Elizabeth beroemde actrice is, kozen ze voor zichzelf en hun label The Row stealth-modus.

Ze blijven allebei weg van sociale media, de Instagram-pagina van The Row deelt in hoofdzaak kunstplaatjes en ze haalden dit voorjaar het nieuws met een smartphone-verbod op hun show tijdens de Modeweek in Parijs. Het idee erachter is simpel. In een wereld van sociale media en influencers - die volgens een invloedrijke groep houdbaarheid inflateert door alles om te turnen in snackable, te commercialiseren en snel weer weg te scrollen beeldcultuur - zit waarde in schaarste en exclusiviteit. Al speelt hun celebritystatus ongetwijfeld mee, omdat spullen meer dan ooit verkopen als ze gelinkt zijn aan beroemde mensen.

Dat laatste slaat ook erg aan bij het slag allerrijkste mensen. Net als het Italiaanse Loro Piana uit de stal van het Franse luxeconcern LVMH

zit The Row in de niche van logoloze maar peperdure kleren en accessoires. Anders dan de middenklasse wil uitpakken met flashy spullen om te tonen dat het goed gaat in het leven, mikt echt geld tegenwoordig op understated spierballengerol. De rijkencode is dat ze elkaar herkennen aan spullen waarvan vooral rijken weten dat ze peperduur zijn, zonder dat het een ander het noodzakelijk ziet.

Juiste niche

Mary-Kate en Ashley Olsen kozen de juiste niche. Dat bewijst de instap van gereputeerde namen uit de luxe- en mode-industrie die het bedrijf van de tweelingzussen volgens persbureau Bloomberg waardeert op 1 miljard dollar. Het is niet bekend hoeveel The Row verkoopt. Maar experts, onder wie analist Luca Solca van Bernstein, schatten de omzet van The Row rond een kwart miljard dollar.

De Olsen blijven meerderheidsaandeelhouders, maar krijgen naast zich de investeerders Mousse Partners, Tethys Invest, Imaginary Ventures en Saint-Dominique Capital. Het nieuws is bevestigd door meerdere gespecialiseerde websites, zoals The Business of Fashion, al reageerde voorlopig niemand van de betrokken partijen.

Mousse Partners is het familiale investeringsvehikel van Alain en Gérard Wertheimer en hun halfbroer Charles Heilbronn. De Wertheimers zijn de miljardairsfamilie achter het Franse luxehuis Chanel. Mousse Partners was vorig jaar nog betrokken bij een operatie om de vermaarde Parijse zakenbank Rothschild van de beurs te halen. Mousse investeerde de voorbije jaren ook in tal van start-ups, onder meer actief in digitale marketing, biotech en gezondheidszorg.

De Wertheimers, wiens grootvader het modehuis oprichtte met ontwerpster Coco Chanel, hebben volledige controle over het luxebedrijf. Dat rapporteerde over het boekjaar 2023 een brutobedrijfswinst van 7 miljard dollar op bijna 20 miljard dollar omzet. Het geeft indicaties van de omvang van hun fortuin.

Erfgename L'Oréal

Even diepe zakken heeft Françoise Bettencourt Meyers. De erfgename van cosmeticaconcern L'Oréal

runt samen met haar man Jean-Pierre Meyers Tethys Invest. Dat is de investeringspoot van het vehikel Tethys waarmee Bettencourt en haar familie hun 34,7 procent belang in het beursgenoteerde L'Oréal controleren. L'Oréal rapporteerde over de eerste helft van het boekjaar 2024 een operationele winst van 4,6 miljard euro op ruim 22 miljard inkomste. Bettencourt investeerde met Tethys eerder in onder meer modelabel Sezane en farmabedrijf Ceva Sante.

Nog aan boord komt het durfkapitaalfonds Imaginary Ventures van Nick Brown en de Brits-Amerikaanse ex-journaliste en modeonderneemster Natalie Massenet (meisjesnaam Rooney). Massenet is de oprichtster van de mode-webshop Net-a-Porter waar ze in 2015 rond een overname door het Italiaanse Yoox vertrok. Met haar investeringsfonds investeert ze sinds 2017 in een waaier aan bedrijven. De laatste investeerder is Saint-Dominique van Lauren Santo Domingo, co-oprichtster van luxewebshop Moda Operandi. Haar investering zou wel fors lager uitvallen dan dat van de Wertheimers en Bettencourts.

Bij gebrek aan reactie is voorlopig onduidelijk hoe de deal is opgezet. Het is niet bekend of de oprichters een pakket aandelen hebben verkocht, dat nieuwe aandelen zijn uitgegeven in ruil voor kapitaal, of een combinatie van beide.

Mannen en meer winkels

Het geld zou volgens insiders moeten dienen voor uitbreiding op twee vlakken. The Row focust nu voornamelijk op vrouwen en zou ook kijken naar mannencollecties. Daarnaast werkt het in hoofdzaak via online verkoop op het eigen 'The Row'-platform, een select kransje fysieke verkoopspunten via derde partijen en een klein aantal eigen winkels.

The Row heeft eigen winkels op exclusieve plekken in Melrose Place in Los Angeles, East Street in New York, Amagansett in rijkenreservaat The Hamptons nabij New York, Carlos Place in Londen en binnenkort ook in het 1ste in Parijs. Dat online en fysieke netwerk zal The Row willen uitbreiden om te groeien.

Maar snel een grootmacht in mode worden, zit er niet in omdat dat tricky business is. Het succes is volledig opgehangen aan exlusiviteit met het simpelste t-shirt dat richting 1.000 dollar kost, een trui 3.000 en een jurk nog meer. Sterproduct is de handtas Margaux (7.430 euro) die wel eens vergeleken wordt met de Birkin van de hofleverancier van onderkoelde welvaartsonplooiing Hermès.

De commercièle topprestaties van zowel Hermès als Loro Piana zijn buitenbeentjes op de luxemarkt. Die worstelt met tegenvallende verkoop door een minder gunstig economisch klimaat, vooral in China. Het toont de uitdaging voor de zusjes Olsen: groei zit erin, maar dan alleen als het kan vermijden minder exclusief te worden door bereikbaar te worden voor een al te groot publiek. De Olsens presenteren hun nieuwe collectie op 25 september in Parijs.