Nog nooit postte hij één foto. Toch is Beka Gvishiani met zijn Instagramaccount Style Not Com een van de invloedrijkste modestemmen van het moment. Een gesprek.
Een Sabato zonder coverfoto: voor jou ligt een wereldprimeur. Zeker voor een nummer waarin alles draait om mode, een übervisueel onderwerp. Inspiratie voor deze gewaagde zet vonden we bij Style Not Com. Op dat Instagramaccount van de Georgiër Beka Gvishiani (33) spot je alleen witte tekst tegen een blauwe achtergrond. Klinkt droog, maar het werkt, want hij heeft bijna 400.000 volgers. Onder hen zowat iedereen die ertoe doet in de modewereld, van designers Jonathan Anderson van Loewe over Matthieu Blazy van Bottega Veneta tot Marc Jacobs. Zij kunnen zijn mix van trivia, lesjes modegeschiedenis, insiderroddels en persoonlijke meningen wel smaken. Denk: ‘The Row komt van Savile Row.’ ‘Pierpaolo Piccioli is een fantastische danser.’ ‘Marc Jacobs is jarig. En Martin Margiela ook.’ ‘Het is zo warm bij Jean Paul Gaultier dat zelfs de vloer nat is.’ ‘Paco Rabanne was in 1966 de allereerste modedesigner die muziek gebruikte in zijn defilés.’ Maar ook woordmopjes à la ‘Barainciaga’ tijdens Balenciaga’s uitgeregende show.
Gvishiani’s hapklare aforismen zijn een verademing in de eindeloze beeldenstroom op Instagram. En zijn positieve blik, humor en ongegeneerde shout-outs naar merken of designers zijn besmettelijk. Volgens The New York Times maakt Gvishiani ‘je weer enthousiast over mode’. En dat enthousiasme sloeg ook aan in de sector. Gvishiani schopte het tot de Top 500 van het gezaghebbende modeplatform Business of Fashion, hij prijkt in de Georgische ‘Forbes 30 under 30’-lijst en hij zetelde al in verscheidene jury’s van modeprijzen, onder meer die van Hyères en Loro Piana.
Hoe ben je in amper drie jaar tijd van een onbekende Georgiër naar een belangrijke insider in het afgeschermde modemilieu geëvolueerd?
‘Dankzij corona. In de zomer van 2021 zat ik achter mijn laptop in mijn appartement in Tbilisi alle modeshows te bekijken. De modesector herleefde langzaam en ik wilde schrijven over de defilés. Maar ik had geen invitaties en dus geen beelden. Andermans foto’s of video’s pikken wilde ik niet. Al brainstormend met mezelf – het was immers coronacrisis – kwam ik op het idee om de tekstlegendes als beeld te gebruiken. Ik postte korte zinnetjes over de modellen die meeliepen, wie de make-up deed en op welke stoelen de gasten zaten. Alles waar niemand anders over schreef. Ik zette het werk van de mensen achter de schermen in de picture. En daardoor begonnen veel mode-insiders mij te volgen.’
‘Mijn tone of voice is heilig.’Beka Gvishiani
‘De échte doorbraak kwam er toen Clara Cornet, head of fashion partnerships bij Instagram, mij belde. Ze zei: “Ik hou van je account en ik wil je helpen.” Ik stuurde haar een lijst met de shows die ik wilde zien en zij kreeg me overal binnen. Het was zó opwindend, die eerste defilés, die eerste ontmoetingen met designers. Dat het zo snel zou gaan, had ik niet verwacht. Al in het eerste jaar kwamen bijna al mijn modedromen uit. Het jaar erna begon ik te beseffen wat er aan het gebeuren was. Style Not Com is meer dan een fulltimebusiness: vorig jaar was ik tien maanden weg van huis. Nu moet ik beslissen welke kant ik op wil. Met als gevolg dat ik veel meer nee dan ja zeg.’
Je zei dit jaar voor het eerst ‘ja’ tegen gesponsorde posts. Al vermeld je niet welke posts betaald zijn. Georgië, waar je bedrijf is gevestigd, verplicht dat niet. Ondermijnt dat je geloofwaardigheid niet?
‘Ik ben heel selectief. Als een samenwerking niet goed voelt, weiger ik. Zelfs bij grote merken met hoge budgetten. Merken betalen mij voor de garantie dát ik iets post over hun defilé, campagne of lancering. Wát ik post, beslis ik evenwel zelf. Mijn tone of voice is heilig.’
Was het sterke visuele concept van Style Not Com – witte hoofdlettertekst op een blauwe achtergrond – een zorgvuldig uitgewerkt plan? Of ontstond het spontaan?
‘Ik ben geobsedeerd door lettertypes en lay-out, dus dat moest goed zitten. Blauw is mijn lievelingskleur. Voor die kobaltkleur haalde ik de inspiratie bij de iconische Parijse conceptstore Colette. Over het lettertype moest ik niet lang nadenken: Arial Bold. Eenvoudig en straightforward. En bovendien de naam van mijn creatieve studio waarmee ik vroeger in Georgië modeshoots en shows organiseerde.’
Je bent geen harde modecriticus, je account valt net op door zijn positieve, lichtvoetige toon. Ver weg van de arrogantie en negatieve sfeer die je associeert met de modewereld. Is Gvishiani echt zo’n positivo? Of is Style Not Com een alter ego?
‘Toen ik Style Not Com begon in 2021, was de modewereld – door de coronacrisis – een pak serieuzer geworden. De fun en het mysterie waren weg. En die wilde ik graag herintroduceren. Verschillende mensen zeiden me dat ik de opwinding terugbracht die de industrie op dat moment nodig had. Gemeen zal ik nooit uit de hoek komen op Style Not Com. Maar ik ventileer wel graag mijn eigen mening. En die wijkt meestal af van de standaardopvatting. Er zit ook veel ironie en sarcasme verweven in mijn posts. Je kunt veel tussen de regels lezen. Hoe ik beslis of iets mijn wall haalt? Roddels kunnen, zeker als ze grappig zijn. Kwaadspreken haat ik. Met taal kun je iemands hart breken of een persoon totaal demotiveren. Dat wil ik niet. Daarvoor zijn er al genoeg anderen.’
In drie jaar tijd deed je bijna vijfduizend posts, dat zijn er vier à vijf per dag. Ze lezen heel spontaan, bijna als een sms’je. Zijn ze echt zo snel geschreven of zit je er stiekem lang aan te schaven?
‘Negentig procent is vliegensvlug geschreven. Tijdens de modeweek wil ik snel zijn en schrijf ik tussen de shows door. Daarbuiten neem ik de tijd. Dan maak ik vaak informatievere posts en doe ik uitgebreide factchecks.’
Je bent een wandelende mode-encyclopedie. Als ik vraag welk model in september 2003 op de cover van de Amerikaanse Vogue stond, vermeld je zelfs de fotograaf, de stylist en de visagist. Waar komt jouw kennis vandaan?
‘Als kind kocht ik elk pop- en showbizzmagazine dat ik kon vinden in Georgië. Ik hield van het glossy papier, de foto’s en de lay-out. Op een dag, ik was zeventien, zag ik een Vogue Russia in een krantenkiosk. Ik spendeerde er tien dollar aan, al mijn zakgeld. Ik deed het open en ik wist: in deze wereld wil ik werken. En ik wil hier alles over weten. Ik werd een ‘geek’, zat urenlang op fora en begon in 2011 mijn populaire Tumblr-blog Glossy Newsstand over modebladen. Ik heb meer dan duizend magazines en ze inspireren me nog altijd. Plannen voor een eigen tijdschrift heb ik niet, maar ik zeg nooit nooit. Print is voor mij zeker niet dood.’
Toch bestaat Style Not Com al op papier. Jaarlijks bundel je 365 posts in een vierkant blauw boekje, even groot als een smartphonescherm. Wat is het bestaansrecht van een statisch boek als je een dynamisch Instagramaccount hebt?
‘Ik zie het als een encyclopedie: de samenvatting van een jaar modegeschiedenis in korte zinnetjes. In het boek staan ook QR-codes die linken naar video’s, foto’s en muziek. In februari 2025 verschijnt het overzicht van 2024. Het project begon als fun, maar intussen is het een business geworden met wereldwijde signeersessies en verkooppunten.’
Bewijst je papieren modejaaroverzicht niet gewoon dat je een nostalgicus bent? Je account is vernoemd naar style.com, een legendarische modewebsite die verdween in 2015. Het blauw is geïnspireerd op de Colette-boetiek die sloot in 2017. Zou je niet gewoon graag in een ander tijdperk leven?
‘Lanceer mij maar terug naar de nineties. En het liefst naar 1997. Een iconisch jaar: Marc Jacobs ging naar Louis Vuitton, John Galliano naar Dior en Alexander McQueen naar Givenchy. De supermodellen werden populair, de Parijse conceptstore Colette opende en de popcultuur deed haar intrede in de mode. Daar was ik echt graag bij geweest. Helaas, ik was toen pas zes jaar.’
Je groeide op in Koetaisi, de tweede grootste stad van Georgië. Behalve Demna Gvasalia, creatief directeur van Balenciaga en medeoprichter van Vetements, zijn de voormalige Sovjetlanden ondervertegenwoordigd in de high fashion. Heeft je afkomst je visie op de modewereld beïnvloed?
‘Zo’n tien jaar geleden hielp ik als general director bij de opstart van het Georgische modemerk Anouki. Zo leerde ik de technische, praktische en zakelijke kant van de mode, waarin mijn familie al actief was. Mijn grootouders waren kleermakers in een groot atelier dat werkte voor de Georgische overheid. Opgroeien in Georgië was een bubbel, want er was nauwelijks westerse invloed. Ik was negentien toen de eerste Zara-winkel opende in Georgië. Starbucks-koffie kende ik alleen van in films. Daardoor kijk ik met een heel andere blik naar de wereld: met veel meer verwondering, enthousiasme en opwinding. Dat lees je ook in mijn posts.’
‘Toen ik vorig jaar naar Parijs verhuisde, besefte ik pas hoe trots ik ben op mijn roots. En hoe dankbaar ik ben dat ik daar opgroeide. Gastvrijheid en vriendelijkheid zijn voor Georgiërs heel belangrijk. Nogal een verschil met Parijs, niet meteen de gemakkelijkste stad voor een buitenlander die geen Frans spreekt.’
Zelfs in Parijs loop je er niet bepaald bij als een mode-influencer, die gespot wil worden voor zijn opvallende streetstyle. Hemd, zwarte broek, Birkenstocks, blauw petje: voor een modeadept is je uniform zelfs zeer sober. Kijk je liever naar kleren dan dat je ze koopt of draagt?
‘Vroeger kocht ik meer, nu kies ik voor kwaliteit en comfort. Natuurlijk word ik soms verliefd op een catwalkstuk. Gelukkig duurt het dan nog een halfjaar voor het te koop is: de perfecte remedie tegen impulsaankopen. En vaak halen die defilélooks de winkels niet eens. Daar hangen dan vooral sobere basics. Spijtig. Ik ben niet op zoek naar een T-shirt van vijfhonderd euro, het perfecte model vind ik al bij Uniqlo.’
Luxemode rolt door de talloze collecties richting fast fashion, de kwaliteit daalt en de ecologische voetafdruk is enorm. Staan we op een keerpunt?
‘Fast fashion bereikt haar piek, want consumenten beseffen dat ze zoveel kleren niet nodig hebben. Modehuizen zien de snelheid van hun groei afnemen. Er zijn te veel kleren, dus ik zou zeggen: weg met alle precollecties. Die zijn onnodig. Geef mij maar twee collecties per jaar. Zes maanden wachten geeft meer spanning. In dat tempo zouden de designers vaker iets écht vernieuwends tonen, in plaats van dezelfde kleren steeds opnieuw te restylen.’
De komende maand schuim je de modeweken af in New York, Londen, Milaan en Parijs. Waar kijk je het meest naar uit?
‘Naar het debuut van designer Alessandro Michele voor Valentino. Mijn hoogtepunt van het jaar was tot nog toe mijn ontmoeting met Dries Van Noten. Zonder enige twijfel. Vóór zijn afscheidsdefilé nodigde hij me bij hem thuis uit voor een interview in zijn tuin. Ik bleef zelfs voor het diner. Een onvergetelijk moment. Veel meer nog dan de kleren zijn het de mensen en hun verhalen die maken dat ik zo van de modewereld hou.’
| Instagram | @stylenotcom
