Europese uitgevers dienen klacht in tegen 'wurggreep' Google

'Het is hoog tijd dat de Europese Commissie Google maatregelen oplegt die zijn gedrag niet alleen aan de kaak stellen, maar ook echt veranderen', zegt Christian Van Thillo, voorzitter van de European Publishers Council (EPC). De sectorfederatie start een concurrentiebeding tegen Google op.

Volgens Van Thillo, de topman van de Belgische persgroep DPG Media, misbruikt Google zijn dominante positie, waardoor de uitgevers in een wurggreep worden genomen. 'Dat brengt aanzienlijke schade toe, niet alleen aan de Europese persuitgevers, maar aan alle adverteerders. En uiteindelijk ook aan de consumenten onder de vorm van hogere prijzen, minder keuze, minder transparantie en minder innovatie', zegt Van Thillo.

Geautomatiseerde handel

De klacht gaat over het geautomatiseerd kopen van banners op websites, 'programmatic advertising' in het jargon. Daarbij brengt Google de vraag samen van miljoenen adverteerders, met alle mogelijke data over budgetten, doelgroepen en gewenste periodes. 'Adverteerders kopen niet langer op basis van mediamerken, maar willen een specifieke doelgroep bereiken, waar die zich ook bevindt', legt Van Thillo uit.

Volgens de uitgevers houdt Google er onwettige praktijken op na sinds het in 2008 voor 3,1 miljard dollar het advertentiebedrijf DoubleClick overnam. Die technologie, die nu Google 360 heet, omvat platforms voor zowel vraag als aanbod, een markt waar vraag en aanbod samenkomen en een ad-server die de advertenties stuurt naar de sites waar de doelgroepen zitten.

'Die hele keten is super ontransparant. Iedereen weet dat maar tussen 40 procent en 60 procent van wat de adverteerder betaalt uiteindelijk bij de uitgever terechtkomt', aldus Van Thillo. Het precieze percentage is onduidelijk, in de keten zitten volgens de Europese uitgevers overal commissies. 'Je komt niet binnen bij die grote technologiebedrijven, er is geen audit van de cijfers', merkt Van Thillo op. 'De vraag en het aanbod van de hele wereld zitten daar. Het netwerkeffect geeft ze een volstrekt dominante positie.'

In Frankrijk werd Google veroordeeld door de mededingingsautoriteit. Er werden nieuwe gedragsregels afgesproken, maar volgens de EPC gaan die niets veranderen.

Hypercomplex

'De advertentiemarkt is gefragmenteerd en hypercomplex geworden', zegt Van Thillo. Hij maakt de analogie met de beurs. Duizenden partijen willen handelen, maar op deze beurs is Google tegelijk de marktmaker van zijn eigen voorraad, de makelaar voor alle andere voorraden en diegene die het hele proces van betalingen, bijwerken van de rekeningen en rapportering doet. 'Op een financiële markt zou dit ondenkbaar zijn.'

Gedragsmaatregelen

De Europese Commissie kan niet opleggen dat Google 360 wordt verzelfstandigd. Boetes hebben geen effect. 'Maar de Commissie kan er wel toe bijdragen dat gedragsmaatregelen worden opgelegd, waarbij de markt transparant wordt en iedereen dezelfde kansen krijgt', zegt Van Thillo. Hij toont zich optimistisch. 'Het is een hypercomplexe markt van 400 miljard euro, maar de mededingingsautoriteiten begrijpen het digitale spel beter en beter, waardoor ze effectieve regels kunnen opleggen.'

De European Publishers Council heeft leden uit verschillende landen. In België zijn DPG Media, Mediahuis en Groupe Rossel aangesloten.