Tesla worstelt met Musk-mijders

‘Toen ik in 2009 als een van de eersten in België een Tesla Roadster kocht, was ik een echte merkambassadeur voor Tesla. Ik liep zelfs in Tesla-hesjes rond. Toen in 2012 de Model S op de markt kwam, was ik ook weer een van de eerste kopers.’ Techondernemer en -financier Lorenz Bogaert is wat weemoedig over zijn tijd als Tesla-pioneer, zo’n 15 jaar geleden. Maar de liefde voor het elektrische automerk is voorbij. De liefde is veranderd in ‘afkeer’, schreef hij in een kort bericht op de socialenetwerksite LinkedIn.

Bogaerts acht jaar oude grote elektrische SUV Model X is aan vervanging toe, maar dat wordt bewust geen Tesla. ‘De figuur Elon Musk en het merk zitten in een politieke hoek waarmee ik me niet wil associëren’, zegt Bogaert. Hij verwijst naar de openlijke en financiële steun van de Tesla-CEO in de voorbije maanden aan de voormalige en toekomstige Amerikaanse president Donald Trump en de Europese extreemrechtse partijen Reform in het Verenigd Koninkrijk en het AfD in Duitsland. 

Bogaert maakt deel uit van een groeiende groep Tesla-rijders die het merk de rug toekeren. Hoeveel het er zijn is moeilijk te becijferen, maar ook bij Tesla wordt erkend dat het imago van het merk niet meer is wat het geweest is en dat dat voor een belangrijk deel op het conto van Musk te schrijven is.

Concurrentie

Tesla heeft er zeker in Europa geen rooskleurig jaar opzitten. Wereldwijd zag het in 2024 zijn verkoop voor het eerst sinds het een massaproducent werd dalen. In de elf maanden tot december zag Tesla de verkoop in Europa met 13 procent kelderen. Tesla verloor aanzienlijk marktaandeel, want de algemene daling van de verkoop van elektrische auto’s bleef in de eerste elf maanden van 2024 beperkt tot 2 procent. 

Al is de malaise niet alleen aan Musk toe te schrijven. In de eerste plaats heeft Tesla af te rekenen met meer concurrentie uit Europa en Azië. Vijf jaar geleden had het de markt voor elektrische auto’s nog bijna helemaal voor zichzelf, nu wemelt het van vergelijkbare e-auto’s van gevestigde autobouwers uit zowel Europa als China.

Daar komt bij dat Tesla’s populairste modellen (de Model 3 en Model Y, samen goed voor bijna 95 procent van alle auto’s die Tesla verkoopt) inmiddels op leeftijd zijn en veel van hun hipheid van zeven (Model 3) of vijf (Model Y) jaar geleden kwijt zijn.

En hoewel de Model Y met afstand de populairste elektrische auto van de planeet blijft, hebben tal van bedrijven de voorbije jaren Tesla uit hun bedrijfswagenaanbod geschrapt. Dat kwam vooral door de onvrede van fleetmanagers over de service van Tesla. Aanvankelijk waren bij Tesla geen speciale fleetkortingen te krijgen, is het in geval van schade en defecten lang wachten op reparaties en de auto’s kampten zeker in de beginjaren van de Model 3 met nogal wat kwaliteitsproblemen.

Dat Tesla bovendien zijn uitgebreide Supercharger-netwerk niet openstelt voor de meest gebruikte laadpassen, is ook een terugkerende ergernis bij fleetmanagers. Doordat de populairste laadpassen niet bij de Superchargers gebruikt kunnen worden, hebben fleetmanagers extra werk in de vorm van kredietkaartnota’s met laadsessies.

En sinds vorig jaar komt daar dus Musks politieke bemoeienis bij. Het begon met zijn steun aan Trump en de donatie van 250 miljoen dollar aan diens verkiezingscampagne. Gevolgd door Musks inhoudelijke bemoeienis op de voorbereiding van Trumps tweede ambtstermijn als president.

Dat Musk zich sinds enkele maanden ook fanatiek bemoeit met de binnenlandse politiek in Europese landen als het Verenigd Koninkrijk en Duitsland, is in toenemende mate voor bedrijven de spreekwoordelijke druppel.

‘Musk is vandaag een ongeleid projectiel dat zich in de VS en Europa met de politiek bemoeit en daar nogal ongenuanceerde meningen over heeft. Veel bedrijven willen daar niets mee te maken hebben’, zegt Stijn Blanckaert, de directeur van de belangenorganisatie van leasebedrijven Renta. ‘Het is duidelijk dat sommige bedrijven daar hun vlootbeheer op afstemmen’. 

Zoals bijvoorbeeld de Gentse projectontwikkelaar Re-Vive. Die bande het afgelopen najaar Tesla als keuzemerk uit zijn leasewagenaanbod. ‘Ik ben enorm teleurgesteld in het recente gedrag van de Tesla-CEO, dat naar mijn mening op het hele autobedrijf afstraalt. Die waarden staan te ver af van de onze’, zegt Re-Vive-oprichter Nicolas Bearelle.

De vloot van Re-Vive telt een veertigtal auto’s, waaronder enkele Tesla’s. ‘We hebben gekeken of we ze voor het einde van het leasecontract konden vervangen, maar dat bleek te duur’, zegt Bearelle. De projectontwikkelaar heeft ook even overwogen alle Chinese elektrische auto’s uit zijn bedrijfswagenaanbod te halen, ‘maar heel veel Europese elektrische auto’s zijn onderhuids ook Chinees. Daar is dus geen beginnen aan.’

Tesla als eis

Renta-directeur Blanckaert vindt het te vroeg om te spreken van een Tesla-boycot. ‘Heel veel bedrijven houden Tesla ook in het bedrijfswagenaanbod om aantrekkelijk te blijven voor nieuwe werknemers. Om de juiste profielen aan te trekken voelen bedrijven zich daartoe verplicht. Sommige sollicitanten komen alleen als ze een Tesla als bedrijfswagen krijgen.’

Dat neemt niet weg dat leasemaatschappijen het afgekoelde enthousiasme voor Tesla wat bezorgd gadeslaan. In navolging van bedrijven en ondernemers zouden ook particuliere autorijders Musk-mijders kunnen worden. Dat kan de al belabberde restwaarde voor elektrische auto's in het algemeen en Tesla's in het bijzonder nog verder drukken.

Grote vlootbeheerders kijken voorlopig de kat uit de boom. De consultant EY heeft een van de grootste bedrijfswagenvloten van het land onder beheer. Volgens personeelsdirecteur Wim De Wit telt de EY-bedrijfswagenvloot van 2.078 auto's slechts 47 Tesla's. Het autoaanbod wordt jaarlijks geëvalueerd en Tesla ontbrak daarin de voorbije jaren wel eens. Dat kwam volgens De Wit vooral door de commerciële starheid van Tesla en had niets te maken met het gedrag van toplui. Als de merkenlijst deze zomer opnieuw wordt opgesteld, 'kijken we vooral naar de condities die de merken ons bieden.'

Techondernemer Bogaert doet zijn Model X binnenkort de deur uit. Maar helemaal Tesla-loos wordt hij niet. Zijn allereerste Tesla, de Roadster-sportwagen uit 2009, behoudt hij uit sentimentele overwegingen. Dat iconische model is overigens een uitstekende investering: de nog bestaande exemplaren zijn bij verzamelaars zeer gegeerd omdat ze symbool staan voor de start van Tesla en de elektrificatie van de auto-industrie. Daar verandert Musks politieke activisme niets aan.