Waarom ondernemers hun mislukkingen delen op LinkedIn

Een foto op de skipiste, gevolgd door een beeld van een doosje pillen. Onderneemster Caroline Vercauteren (36) postte de story onlangs op Instagram. In een reactie stelde ze haar netwerk gerust. 'Op vakantie krijg ik vaak een rebound van de opgebouwde stress. Die pillen zijn maagbeschermers, veel ondernemers zullen die kennen. Als ik alleen die skifoto deel, is de reactie: 'Living the good life.' Die tweede foto nuanceert dat.'

Vercauteren is de CEO van BonMush, dat plantaardige voedingsproducten maakt op basis van oesterzwammen. 'We zijn met 15 medewerkers en werken uitsluitend met Belgische kwekers. Maar omdat onze producten ook bij grote retailers te koop zijn als Delhaize en Colruyt, denken sommigen dat wij een mastodont zijn. Op LinkedIn en Instagram kan ik dat beeld bijstellen met een blik achter de schermen over hoe het er echt aan toegaat.'

Rabbit holes

Vercauteren is daarin lang niet de enige. Veel LinkedIn-gebruikers deelden de voorbije weken een 'nieuwjaarsbrief', terugblikkend op 2024 en mét goede voornemens. Hoewel vaak een goednieuwsshow wordt vaker ook openlijk verteld wat beter kan en zelfs mislukt is. 'Targets niet gehaald. Geen winst, maar verlies. Eerlijk? Ik was er even helemaal doorheen', schreef Tibbe Verschaffel, de CEO van de maker van milieubewuste producten Planet B.

Ook Christophe Roosen, medeoprichter van Trenara, greep de jaarwissel aan om 'terug te kijken op de geslaagde en minder geslaagde professionele momenten' bij de uitbouw van zijn loopapp. Hij post op Facebook en LinkedIn al langer over zijn ondernemerstraject, vaak met een persoonlijke insteek. Zo schreef hij over de 'rabbit holes' waarin hij online al eens tuimelt en hoe die afleiding zijn productiviteit beknot.

'Ik ben daarmee begonnen om toch een relatie op te bouwen met gebruikers, aangezien onze app een volledig digitaal product is. Zo is een community van geïnteresseerden gegroeid die ik graag een inkijk geef in onze business. Wat ik schrijf, komt telkens vanuit een oprechte bezorgdheid. Dat lijkt aan te slaan. Tot vorig jaar ontving ik amper berichten op LinkedIn, nu is het bijwerken om ze allemaal te beantwoorden.'

Zijn openheid leidt ook tot onverwachte samenwerkingen. Kort na de coronaperiode slaagde Trenara er niet in een banklening los te krijgen. Roosen deelde het verhaal en kreeg hulp aangeboden. 'Een investeerder die bij een family office werkt, stelde voor het businessplan mee uit te schrijven. Zo konden we toch onze financiering krijgen. Als ondernemer kan je het niet alleen, het is geweldig als je dan onverwacht steun krijgt.'

Faalcultuur

Dat ondernemers en andere professionals online openlijker communiceren over hun missers is experts en onderzoekers niet ontgaan. Tom Baeten, die met zijn bedrijf Winger Academy organisaties ondersteunt om LinkedIn succesvol in te zetten voor branding en visibiliteit, zag de jongste jaren een versnelling. 'Tijdens covid gebeurde het sociale contact grotendeels online. Wie zich daar kwetsbaar opstelde, ging met zijn posts viraal en kreeg veel steun.'

Velen zagen hoe kwetsbaarheid tonen positief onthaald werd. Twintigers, dertigers en veertigers versterken die tendens. Vertrouwd met het pictureperfectplaatje van sociale media leeft zeker bij hen de nood aan authenticiteit, stelt Baeten. Dat ondernemers in zo'n klimaat vaker over mislukkingen durven te spreken, komt volgens hem ook omdat de Amerikaanse faalcultuur - die falen als onvermijdelijk ziet voor succes - meer ingang vindt in Europa.

Brahim Zarouali, docent bedrijfscommunicatie aan de KU Leuven, ziet in de tendens een reactie op de overvloed aan rooskleurige verhalen, waarvan we weten dat ze een vertekend beeld schetsen. 'In een maatschappij waarin de lat steeds hoger lijkt te liggen en alleen successen worden getoond, groeit de behoefte aan het tegenovergestelde: eerlijkheid over vallen en opstaan.'

Persoonlijke verhalen waarin ook mislukkingen aan bod komen, maken iemand geloofwaardiger en creëren verbinding. Voor ondernemers zijn transparantie en authenticiteit daarom essentieel geworden, zegt Zarouali. 'De opkomst van personal branding speelt daarbij een grote rol.' Behalve leiderschap willen we ook kwetsbaarheid zien. 'Veel bedrijven moedigen dat zelfs aan als onderdeel van hun cultuur en strategie om een sterk merk te ontwikkelen.'

Authenticiteitsmanagement

Dat gaat zover dat soms sprake is van 'authenticiteitsmanagement', geeft Ini Vanwesenbeeck, docente marketingcommunicatie aan Tilburg University. 'Vooral bij influencers leeft sterk de vraag hoe ze hun publiek ervan overtuigen dat ze eerlijk en authentiek zijn. De echte, niet merkgebonden identiteit is daarbij relatief. Als ondernemers over persoonlijke mislukkingen praten, zullen ook zij hebben nagedacht over wat ze wel en niet delen.'

Maar als het allemaal zo doordacht is, hoe echt is het dan nog? Volgens Baeten schuilt net daar het bijzondere. Wie de publieke behoefte aan 'echtheid' te nadrukkelijk als marketing recupereert, dreigt volgens hem een averechts effect te sorteren. 'Authentiek zijn kan je niet faken. Mensen doorprikken dat. Wie doet alsof hij echt is, verliest zijn geloofwaardigheid.'

Hoever je daarin kan gaan, is een persoonlijke keuze. Zowel Vercauteren als Roosen legt zichzelf geen beperkingen op. 'Zo'n post is een ingeving van het moment', zegt Vercauteren. 'Als het echt over de strategie van BonMush gaat, toets ik wel af hoe zoiets overkomt. Onlangs maakte ik een filmpje dat te triestig was. Dat ga ik opnieuw filmen met een positievere vibe. Mijn bedrijf is me daarvoor te veel waard.'