In de eerste aflevering van de podcastreeks CMO voices vertelt Ewoud Van Der Heyden dat hij voor zijn negende verjaardag al een bezoek wilde brengen aan het BMW-museum in München. Ondertussen werkt hij 26 jaar bij de Duitse autobouwer, sinds 2020 als marketing director BMW Belux. ‘Vroeger wilden mensen met hun auto tonen hoe succesvol ze waren. Nu willen ze tonen hoe ze bijdragen aan een duurzame toekomst.’
Een visionaire marketeer, een begenadigde fietser, een topper, een onvermoeibaar positief iemand, een van de pijlers van het succes van BMW – gevraagd naar de samenwerking met marketing director Ewoud Van Der Heyden halen zijn collega’s de grote woorden boven. Dat tekent ook wel de samenwerking die BMW uniek maakt, vindt Van Der Heyden.
‘Hard werken, elkaar uitdagen, maar ook de tijd nemen om leuke dingen samen te doen. Bij BMW is target achievement heel belangrijk. Je belandt in een omgeving die hard is, waar overpresteren de regel is. Maar dat mag een goede band met je collega’s niet in de weg staan, vind ik.’
Dagelijks 6 bussen potentiële klanten
Voor zijn negende verjaardag wilde Van Der Heyden al een bezoekje brengen aan het BMW-museum in München. Toch belandde hij eerder per toeval bij de Duitse autobouwer, waar hij nu 26 jaar werkt, sinds 2020 als marketing director. Het grootste misverstand dat hij graag uit de wereld wil helpen over zijn werkgever? BMW’s verkopen zichzelf.
‘Natuurlijk, heel veel mensen dromen van een BMW, maar dat is niet zomaar ontstaan. BMW heeft lang en hard gewerkt aan dat imago, door jarenlang consequent te focussen op rijplezier, rijplezier, rijplezier.’
1998: Start bij BMW als marktanalist.
2004: Manager Product Marketing en Market Analysis.
2012: Regional Sales Manager Oost- en West-Vlaanderen.
2015: Manager BMWi en later General Manager MINI.
2020: Marketing Director BMW Belux.
En het heeft ook te maken met productstrategie: ‘De BMW Z3, een kleine roadster uit 1996, heeft echt het nieuwe roadstersegment gecreëerd. En de X5 was de eerste SUV die volledig op rijplezier gericht was. Door onze prijs en omdat we niet in elk segment aanwezig zijn, zou BMW ergens rond de achtste tot tiende plaats moeten staan in de ranking van populaire merken. Alles wat we beter doen, is het resultaat van hard werk van sales en van marketing.’
Het succes van BMW koppelt Van Der Heyden aan twee strategieën: ‘Eerst is er onze niet aflatende focus op het genereren van business. In de voorbije vijf jaar hebben we een verzevenvoudiging kunnen realisren van het aantal leads, verkoopopportuniteiten die we bezorgen aan onze concessiehouders. Concreet zijn dat ongeveer 300 potentiële klanten, zes bussen vol, die elke ochtend digitaal afgeleverd worden bij onze dealers.’
Het andere deel van het succesrecept is investeren in loyaliteitsprogramma’s: ‘We proberen mensen actief aan boord te houden door continu in contact te blijven. We bieden hen dingen aan die je alleen krijgt als BMW-rijder.’
Een kilo aardappelen
Het is moeilijker om een droom te verkopen dan een kilo aardappelen, zei marketinggoeroe David Ogilvy ooit. Want aardappelen veranderen weinig, maar een droom moet je levendig houden. ‘Kijk naar onze sector. Wij droomden vroeger van brullende motoren, veel pk’s, gierende banden, dynamisme. Maar dat is op dit moment helemaal niet meer oké in onze maatschappij. Hoe blijf je toch relevant?’
Gelukkig, aldus Van Der Heyden, is het erg leuk om met een elektrische auto te rijden. ‘Daar heb je dus al een brand fit. Maar dan is de volgende vraag: hoe onderscheiden we ons van andere merken? Premium brands dragen bij tot de realisatie van jezelf als een persoon. Je bent bereid om meer te betalen, omdat je denkt: dit brengt mij als mens vooruit. Vroeger wilden mensen met de aankoop van hun auto tonen hoe succesvol ze waren. Nu willen ze tonen hoezeer ze bijdragen aan een duurzame toekomst. Daar kunnen wij een rol spelen. Zoals onze CEO zei: een elektrische auto maken, dat kan iedereen, maar wij zullen de meest groene elektrische wagen produceren.’
Eén boodschap
Wat is tot slot, de Gouden Marketingregel van de BMW-marketeer? ‘Zeg wat je te zeggen hebt. Ik zie zo veel marketingcampagnes met tien boodschappen of zonder enige boodschap. Onderliggend kun je natuurlijk in de conversiefase heel veel tweede, derde of zelfs vierde boodschappen brengen. Maar in de grote push van een campagne? Eén boodschap.’
In de autosector kan die ene boodschap in een campagne zelfs maar twee zaken zijn, zegt Van Der Heyden: ‘De eerste is “nieuw”: dit is de nieuwe reeks, een nieuw model; dit werkt altijd. De tweede is een “call to action”, waarmee we bedoelen: hier is een interessant voordeel, doe er iets mee. En dus lijkt het gemakkelijk, maar dat is het niet. Want de sales, de CEO, de aftersales, die willen allemaal hun eigen boodschap brengen. Dan moet je als baas van de marketing zeggen: prima jongens, maar laten we nu even samenzitten en één boodschap kiezen.’
Welke mislukte campagne staat u nog helder voor de geest?
‘De campagne rond de 2 Reeks Gran Coupé begin 2020. Mijn eerste grote campagne als CMO, veel budget mee gemoeid. Maar toen kwam corona. Wij besloten – als een van weinigen - voort te doen. Al snel bleek dat de verkoopcijfers niet volgden – vervelend, als je nieuw in je functie bent. Maar toen gingen we dieper graven. Tot onze verbazing zagen we dat onze share of voice gigantisch hoog was. Alle andere merken waren zo goed als gestopt met adverteren. Dus hoewel we in de verkoop nauwelijks resultaten zagen, was het wél een hele goede campagne geweest. Het bewees: om sterker uit een crisis te komen moet je investeren tijdens de crisis. We zijn nu voor het vierde jaar op rij marktleider en dat komt deels omdat we toen enorm veel mensen bereikt hebben. De zaadjes zijn toen geplant.’
Op welke campagne bent u het meest trots?
‘Dan denk ik spontaan aan Moments of Inspiration, een reeks van tien avondevenementen in 2022, waarbij we voor onze 3000 beste klanten onze visie voor de komende jaren uit de doeken deden. We hadden een concept waarbij dertig tafels met tien mensen midden in een arena stonden. Daarrond was een verhoogde ringweg waar we de nieuwigheden toonden, en waar allerlei showelementen werden opgevoerd. Wat het uniek maakte? Iedereen zat op de eerste rij. Want er was geen voorkant, achterkant of zijkant.’
‘Met dat lokaal evenement hebben we een BEA World gewonnen. Je gaat tijdens zo’n event in direct contact met je klanten, en geeft hen inzage in je interne keuken. Dat is de kracht. Je neemt het risico en deelt de goede dingen, maar bent ook eerlijk over de minder goeie dingen. En dat levert een connectie op. Maanden later werden wij nog er nog over aangesproken.’