De tweede aflevering van de podcast CMO voices verwelkomt Katrien Herwege. Zij vroeg zich af of haar marketingpassie voor Fast Moving Consumer Goods ook zou standhouden in andere sectoren en koos in 2023 voor de duurzame energieleverancier Eneco. ‘Geen enkele dag wordt hetzelfde, beloofden ze. Jaja, dacht ik. Maar ze hadden gelijk.’
Als Katrien Herwege één merk moet kiezen dat haar ‘lovebrand’ zou zijn – en ze mag niet haar huidige werkgever kiezen – dan hoeft de CMO van energieleverancier Eneco niet lang na te denken. En nee, ze gaat dan niet voor de klassiekers als Apple of Disney, maar voor een modern Nederlands merk.
‘Ik kies Coolblue, ik gebruik het heel vaak als een referentiepunt. Het is een sterk merk en hun positionering - “Alles voor een glimlach” – vertalen ze fantastisch in alles wat ze doen: hun commercials, hun vrachtwagens, hun website. De beleving is volledig doorgetrokken. Iedereen in mijn omgeving weet ondertussen hoe belangrijk ik merkbeleving en merkconsistentie vind.’
Een ander woord dat collega’s die Herwege omschrijven opvallend vaak naar voren schuiven is ‘waarden’. 'Dat vind ik zeer belangrijk. Ik zou nooit kunnen werken voor een bedrijf waarin ik mezelf niet herken’, zegt Herwege. ‘Het is voor mij belangrijk dat de waarden matchen: de waarden die ik heb als persoon en de waarden van het bedrijf waarvoor ik werk.’
Bruggenbouwers
Herwege startte haar marketingcarrière in 2006 als consultant en werkte in verschillende sectoren, voor ze de liefde vond in de Fast Moving Consumers Goods (FMCG). ‘Maar na een tijdje begon ik bepaalde patronen te herkennen, bepaalde zaken die telkens weer hetzelfde zijn. En ik geloof net heel hard in de kracht van verandering. Dus dacht ik in 2022: tijd voor wat anders, ik wil mijn perspectief verruimen.’
- Start in 2006 als consultant bij The House of Marketing.
- 2010-2016: (Senior) Brand manager bij Birds Eye Iglo Limited.
- 2014-2017: Senior Brand Manager Benelux bij Danone.
- 2017-2018: Marketing Manager Liebig bij Continental Foods.
- 2018-2023: Marketing Manager Campina bij Friesland Campina.
- Sinds mei 2023: Head of Marketing bij Eneco.
Toen kwam de opportuniteit bij Eneco. ‘Wel, de energiesector in 2023, als er ergens een uitdaging lag, dan was het daar.Tijdens mijn sollicitatieprocedure hadden ze mij gezegd: geen enkele dag zal hetzelfde zijn. Ik dacht toen: ja, ja, het zal wel. Maar uiteindelijk is dat zo. In de energiesector sta je veel meer in het vizier. Er verschijnen een paar artikels over energie in de pers, en je ziet meteen swings in bepaalde cijfers. Het is complexer en uitdagender. Maar ik heb er nog geen moment spijt van gehad.’
Alleen, mag ze eens en voor altijd één uitdrukking de wereld uithelpen? ‘Marketingblabla. Of marketingbullshit, dat hoor je ook weleens. Niemand heeft het ooit over accountancyblabla, financeblabla, logistieke blabla, maar achter marketing wordt dat wel geplaatst.’
Herwege vermoedt dat het komt omdat marketing vaak vernauwd wordt tot communicatie of een tv-campagne. ‘Dat zijn de momenten waar je als marketeer in de picture staat. Heel vaak krijg je dan subjectieve feedback: het is te groen of de bol is te klein of ik geloof er niet in. Als je dat op een gefundeerde manier countert, volgt vaak de reactie: ja, maar dat is marketingblabla. Terwijl marketing meer is dan tv-spotjes maken of kleuren kiezen. Daar zitten veel competenties achter. Ik vind dat mijn team zich ook zo moet positioneren in de organisatie. Ze moeten meedenken in de ontwikkeling van het concept, in het testen ervan bij klanten, in de communicatie, en in het evalueren van campagnes of van innovaties.’
En de manager van dat team, wat zijn de belangrijkste competenties van een CMO? ‘Je moet een sterk merk en een sterk marketingteam kunnen bouwen, de klantbeleving uitdenken en uittekenen - niet met marketingblabla, maar met data driven decision making.'
'Als CMO moet je ook in de organisatie staan, bruggen bouwen met de andere afdelingen, want merkbeleving loopt door de hele organisatie. In de toekomst zal artificiële intelligentie onmiskenbaar een rol spelen: wat gaat dat betekenen in de marketingwereld, voor het analytische en voor het meer creatieve stuk? Het staat vast dat AI een significante impact zal hebben op de competenties van een marketeer.’
Wees consistent
Wat is tot slot de gouden marketingregel voor de Eneco-marketeer? ‘Probeer consistent te zijn. Marketeers zijn creatieve geesten. Ze willen een impact hebben op de organisatie. En dus gaan ze alles veranderen: een andere slogan, een nieuwe kleur. Maar sterke merken zijn nu eenmaal gebouwd op consistente merkbelevingen. Denk aan elk bekend merk: dat heeft al jaren dezelfde look, dezelfde manier van communiceren. Dus probeer die drang om alles te veranderen tegen te houden. Kijk naar wat er ligt en gebruik dat. Kies voor evolutie, tenzij het écht niet anders kan.’
Faalverhaal en Lovestory
Welke mislukte campagne staat u nog helder voor de geest?
Elk jaar maakt Greenpeace een klassement op van de groene Belgische energieleveranciers. Wij scoorden 16 op 20 - niet echt een faalverhaal natuurlijk. Integendeel, we waren erg trots en besloten met die score uit te pakken in een advertentie in de weekendkranten. Alleen hadden we ook de scores van onze belangrijkste concurrenten daarbij gezet, en die waren helaas niet zo goed.
Voor sommige concullega’s was dat die zaterdagochtend een totale verrassing. Een van hen dreigde zelfs met juridische stappen. Dat voelde wel als falen. Want achter de commerciële boodschap over onze mooie score zat de intentie om zo veel mogelijk mensen mee te krijgen richting klimaatneutraliteit. Noem het een klein faalverhaal binnen een groter succesverhaal.
Op welke campagne bent u het meest trots?
Dat is de hele campagne die we de afgelopen jaren bij Eneco hebben gevoerd: ‘sneller klimaatneutraal, we doen het nu’. Het is voor mij een toonbeeld van een campagne waar purpose achter zit en waar we bij elke beslissing die we namen ook keken naar die purpose. Wehebben een hele multimediale campagne ingezet en tegelijkertijd hebben we dingen concreet willen maken voor klanten: wat betekent dat eigenlijk, duurzaamheid?
Als marketeer kijk je naar bepaalde KPI’s rond marktaandeel, portfolio, brand awareness, brand consideration. En uiteraard is het positief als al die punten op groen staan. Maar tegelijkertijd moet je ook wel hard nadenken over je impact op klimaat en planeet. En dan ben ik heel trots dat ik kan zeggen dat deze zomer meer dan 100.000 festivalgangers gedanst hebben op duurzame beats. Dat we meer dan 250 bedrijven meenamen richting klimaatneutraal op de Eneco Green Energy Summit. Dat we op de Eneco Clean Beach Cup meer dan 5 ton afval opruimden. Als marketeers moeten we het onszelf opleggen om ook naar dat soort KPI's te kijken.