Hij maakte de overstap van fast moving consumer goods naar het bankwezen via de energiesector: vandaag is Jurgen Vandervelde CMO bij KBC. ‘Marketing is meer dan bezig zijn met radiospotjes en de kleuren van advertenties.’
Een man van data, zo omschrijven collega’s Jurgen Vandervelde, CMO bij KBC. Neemt hij dan al zijn beslissingen vanuit keiharde koude data?
‘Ik zou mezelf geen datafreak noemen. Maar ik vind wel dat marketing niet alleen draait rond wat mensen zien en horen in advertenties en spotjes op televisie of radio. Het gaat over veel meer: klanteninzicht, marktinzicht, … Het is meer dan alleen creativiteit, het is continu resultaten monitoren en bijsturen waar nodig.’
‘Als mensen horen dat ik in marketing werk, gaat het gesprek vaak meteen over radiospotjes of de kleur van een advertentie. Natuurlijk is het geen exacte wetenschap, er speelt ook veel emotionaliteit mee. Maar het is wel een gefundeerde manier van werken die dan hopelijk tot de juiste resultaten leidt.’
20.000 contacten per dag
Als het over data gaat heeft KBC een groot voordeel: zijn app KBC Mobile, die door 2,3 miljoen klanten gebruikt wordt, vaak dagelijks.
- Behaalt master in Applied Economics (Vlekho Business School Brussels, 1997) en een MBA – International Business (University of Akron - USA, 1998).
- 1999-2013: Sales en Marketing bij Procter&Gamble.
- 2013-2015: Category Director Pet Care bij Mars.
- 2015-2021: Commercial Director bij Eneco.
- 2021: General Manager Marketing and Communication KBC.
‘Dat is een kanaal waar wij klanten kunnen bereiken met informatie, maar waar klanten ons ook vragen kunnen stellen. Elke dag krijgt Kate, de digitale assistente in KBC Mobile, 20.000 vragen en twee derde daarvan kan ze feilloos beantwoorden.
Dat is een fantastische klantenervaring, want klanten kunnen 24/7 vragen stellen aan Kate. We zijn niet de enigen in de sector die dat doen, maar onze app is recent wel verkozen tot de beste bankapp van de wereld. Daar zijn we uiteraard best trots op.’
Toch is Jurgen Vandervelde ervan overtuigd dat AI de bankier nooit helemaal zal vervangen. ‘Het gaat over de combinatie van digitaliteit met de human touch. Het digitale luik is dag en nacht, zeven dagen per week beschikbaar. Maar voor de key moments of life, de beslissende momenten in je leven, wanneer ook emotionaliteit vaak een rol speelt, moet je in het bankkantoor of bij je verzekeringsagent terecht kunnen, voor een echt gesprek, voor advies, een schouderklopje… Die combinatie is het succesverhaal.’
Dat betekent dat KBC blijft innoveren en zijn app continu optimaliseert. ‘Op basis van de analyse van de manier waarop klanten de app gebruiken - wat ze vragen, hoe ze daarmee omgaan - kunnen we alles optimaliseren, zowel de communicatie van de bank naar de klant, als de communicatie in de andere richting, alles wordt continu bijgeschaafd.’
Tijd en geld besparen
Met KBC Mobile en Kate helpt KBC zijn klanten tijd te besparen. ‘We blijven investeren zodat klanten hun bankzaken sneller kunnen regelen. Maar je kunt via de app ook trein- of bustickets bestellen, je parking betalen, … en daar maken onze klanten intensief gebruik van.’
KBC Mobile is ook een middel om geld te besparen en zelfs te verdienen. ‘Daar speelt Kate een belangrijke rol in. Sinds iets meer dan een jaar kunnen onze klanten geld besparen en verdienen met de Kate Coin, waarbij ze voordelen kunnen krijgen bij KBC-bank- en verzekeringsproducten, maar ook bij onze commerciële partners als Foodmaker, JBC, Amazon, Colruyt Collect & Go... De start was een succes en ik ben ervan overtuigd dat we met Kate en Kate Coins de komende jaren het leven van onze klanten zullen blijven verbeteren.’
Koning en baas
Dat is meteen een naadloze overgang naar Jurgen Vanderveldes gouden regel in marketingland, het gebod dat hij graag in steen gebeiteld zou zien. ‘The customer is our boss. En misschien zelfs our only boss.
Hoe gaan we het leven van onze klanten verbeteren? Dat is voor mij de core question. Er zijn duizenden opinies en meningen over marketing, maar het zou altijd over die vraag moeten gaan. En dat lukt alleen als je vertrekt vanuit de data, vanuit de inzichten, vanuit het markt- en klantenonderzoek.
En als je geen goed antwoord op die vraag hebt, kun je beter je plannen in de koelkast stoppen en het werk opnieuw doen. Want de customer is the boss. Als de boss niet tevreden is, dan zal je idee, je campagne of watje ook doet, niet landen.’
Welke mislukte campagne staat u nog helder voor de geest?
Ik noem het eerder een leerverhaal, want je mag fouten maken, dingen proberen die dan niet lukken. En dat heb ik zeker ook meegemaakt. Toen KBC zijn project lanceerde rond energetische renovaties, zoals zonnepanelen, warmtepompen, isolatie…, hadden we een heel plan uitgewerkt dat digitaal instant and frictionless is, zoals dat dan heet. Klanten kunnen via de app heel hun renovatie simuleren: hoeveel het zal kosten, een offerte aanvragen, een aannemer benaderen…
Maar alleen digitaliteit is onvoldoende. Renoveren veroorzaakt stress, en dan hebben mensen een gesprek nodig met onze woon- en verzekeringsexperts. Was het even schrikken? Ja en nee. Het proces op zich zit zeer goed in elkaar. Je kunt er volledig door op digitale manier. Maar we voelden tijdens gesprekken rond woningkredieten, renovatieleningen of verzekeringen, dat het uitstekende momenten zijn om onze oplossingen rond energetische renovaties ook aan te snijden.
Op welke campagne bent u het meest trots?
Toen ik drie jaar geleden bij KBC begon, zat er niet echt een lijn in de communicatie. Dus mijn eerste vraag was: wat doen wij als bank-verzekeraar? Het antwoord daarop is “dromen helpen realiseren en die dromen beschermen”. Zo zijn we gekomen bij onze baseline: KBC beweegt met je mee, en die gebruiken we nog steeds. KBC beweegt met je mee want we zijn er voor alle life-changing moments, maar we bewegen ook letterlijk mee, met de app op je mobiel in je broekzak. En ten slotte beweegt KBC mee met de maatschappij. We zijn trots op onze partnerships met Kom Op Tegen Kanker of de Warmste Week, waar we hoofdsponsor van zijn.
Het is ook een slogan die je niet elke twee jaar hoeft te veranderen. Consistentie en herkenbaarheid zijn heel belangrijk. Ik noem dat de blauwe draad van KBC, die loopt door alles wat we doen campagnematig en ook intern naar onze medewerkers.