‘Je neemt een hamer en dan klop je 50 jaar op dezelfde nagel – dat is marketing’

Tamta Mamistvalovi, head of marketing bij Colruyt Laagste Prijzen, durft al eens verkleed als kerstboom haar kerstboodschap te geven. ‘Er is heel veel sérieux in ons vak’, lacht ze. ‘Af en toe een beetje ludiek zijn, dat moet kunnen, vind ik.’

Ze vindt mensen laten groeien even belangrijk als een merk bouwen - merken worden nu eenmaal gemaakt door mensen – en ze verloor haar hart aan Colruyt.

‘Onze merkbelofte is de laagste prijzen. Dat is meer dan een belofte, we maken het absoluut waar. Meer dan 110 medewerkers gaan de baan op, pluizen folders uit en vergelijken prijzen. Dagelijks registeren we 100.000 prijzen en maken we 2 miljoen berekeningen. Een technologisch huzarenstukje om fier op te zijn.’

Wat de CMO liever nooit meer zou horen: heb jij niet de meest overbodige functie, iedereen kent Colruyt, waarom zou je nog investeren in brandbuilding? ‘Dan kan ik alleen maar antwoorden: we investeren toch ook stevig in het verduurzamen van logistiek, transport, IT-infrastructuur? Op dezelfde manier moet je investeren in het verduurzamen van je klantenrelaties. Marketing is absoluut meer dan een kostenpost, het is een investering die zich terugverdient

En wat is de rol van data in dat verhaal? ‘Met data kun je heel veel zaken in heel verschillende richtingen bewijzen. Dus ja, ze zijn een belangrijk onderdeel van ons werk, maar ik geloof in de combinatie van datagedreven en mensgerichte marketing.’

Dure lessen

Bij P&G leerde Mamistvalovi dat mislukken niet bestaat. ‘Ik geloof niet in falen, ik geloof in lessen trekken. En soms heb je dure en soms iets goedkopere lessen.’ Dat leerde ze als jonge brandmanager toen P&G besloot een nieuwe productlijn te lanceren bij Gilette.

‘Internationaal en in een aantal lokale Europese markten was de lijn producten om een mannenlijf te scheren goed getest. Maar ik had – het zou mijn eerste wapenfeit zijn bij Gillette, dus ik wilde net wat meer doen – extra marktonderzoek laten doen voor Nederland. En die cijfers waren minder rooskleurig, het businesspotentieel leek minder groot. Toch werd het gelanceerd. Later moesten we vaststellen dat Gillette Body niet deed wat we ervan hadden verwacht.’

Dat leverde de marketeer enkele interessante lessen op. ‘Ten eerste, ondanks alle data die je wereldwijd of op Europees niveau verzamelde, moet je dingen contextualiseren. Bekijk de context, in dit geval de Nederlandse: er bestaan nu eenmaal verschillen in klantengedrag, in gewoontes, enzovoort. Ten tweede moet je kijken naar de klant, en niet alleen naar wat die zegt maar ook naar wat die doet. En ja, soms is dat niet helemaal wat je gehoopt had.’

Je niet laten leiden door de waan van de dag. Dat is Mamistvalovi’s derde les ‘Jonge marketeers staan vandaag onder enorm veel druk om op korte termijn resultaten te behalen. Maar bedenk dan: wat is de winst op korte termijn tegenover het potentieel van de lange termijn? Dat is een goede leidraad om duurzame keuzes te maken.’

Blijf bij je kern

Tamta Mamistvalovi lanceerde met “Zo maken wij het verschil” een nieuwe campagnelijn voor Colruyt. Waarom ze daar zo fier op is?

‘Het is eigenlijk geen reclame. We trokken onze winkels in en lieten onze medewerkers aan het woord. Ik noem hen onze eerstelijnsmarketeers. Ze zijn met 13.000 en ze doen fantastisch werk. Dag in dag uit maken zij het verschil.’

En de gouden marketingregel van Tamta Mamistvalovi? ‘Don't try to be everything to everyone. Je kunt niet alles voor iedereen betekenen. Dat is de grootste verleiding voor een marketeer: je merk is goed gepositioneerd en mooi verankerd. Maar om een of andere reden - marktcontext, de behoefte aan extra groei, je wilt eens iets nieuws doen – ga je het merk oprekken. Het wordt afgeleid van de essentie en je verliest de kern van de zaak. Want, simpel gezegd, wat is marketing? Je neemt een nagel, je neemt een hamer en dan klop je 50 jaar lang elke dag met die hamer op die nagel. En als je dat goed doet, krijg je op het einde een heel straf merk.’