'Papa had het niet zo voor influencers en Instagram'

Het is aangenaam toeven in het zonnetje op het groene voorplein van Texture in Kortrijk, het museum dat de roemrijke geschiedenis van de vlas- en linnenindustrie in de streek evoceert. Op een boogscheut van het museum stroomt de Leie, ooit de levensader van de textielindustrie tussen Kortrijk en Gent. Niet toevallig hebben we hier afgesproken voor een gesprek met de West-Vlaamse Julie Lietaer (37) en de Oost-Vlaamse Camille Liebaert (27). De twee jonge telgen uit oude textielfamilies zoeken hun weg doorheen het familiebedrijf. 

De gedreven Lietaer - er is geen band met de handdoeken van De Witte-Lietaer - stapte zeven jaar geleden naar haar vader met de vraag of er plaats was voor haar als derde generatie in het familiebedrijf. Vandaag staat ze, voorlopig nog samen met haar vader, aan het hoofd van de European Spinning Group (ESG), een kmo met 30 miljoen euro omzet en 95 werknemers. Het bedrijf produceert en distribueert garens voor de productie van interieurstoffen, kleding en technisch textiel. Lietaer stond de voorbije jaren al in de spotlights met het project ‘Hackyourjeans’, een platform waar de garenproducent de handen in elkaar slaat met andere textielspelers in binnen- en buitenland om de vezels van oude jeans te recycleren tot nieuwe stoffen en eindproducten.

Camille Liebaert is als lid van de vijfde generatie van het 133 jaar oude familiebedrijf uit Deinze ‘binnengeslopen’ via het sportkledingmerk RectoVerso, dat ze samen met haar vader uit de grond stampte bij Liebaert Textiles, een producent van elastische stoffen en gebreide bandjes voor onder meer lingerie. Van de Velde, het bekende en eveneens Oost-Vlaamse lingeriemerk, is een grote klant.

Maar het was met RectoVerso dat ze vorige week in een kleine mediastorm terechtkwam. Wat twee jaar geleden begon als een experiment, waarbij de stoffenproducent twee stiksters aanwierf, was vorige week plots hét nieuws in de Vlaamse modesector. Een foto van prinses Elisabeth, waarop de troonopvolgster een sportlegging van RectoVerso droeg, deed de online verkoop van het merk ontploffen. ‘De overrompeling heeft nog heel de week aangehouden’, vertelt een enthousiaste Liebaert, die nog zichtbaar nageniet. ‘Een deel van de klanten zijn misschien one shots geweest, maar veel meer mensen kennen het merk nu en zullen hopelijk blijven kopen.’

Camille Liebaert: ‘Ik denk dat met de nieuwe generatie textiliens ook een nieuwe wind door de sector waait. Met een eigen merk hou je als b2b-bedrijf de vinger aan de pols bij de klanten van je klanten en kun je beter innoveren. De nieuwe generatie staat voor een frissere aanpak. Mijn papa heeft nooit veel opgehad met marketing, laat staan met influencers en Instagram. Die hebben nochtans een revolutie veroorzaakt in de modesector, waar veel van onze klanten zitten. Je kan hier gerust spreken van een generatieclash (lacht), ook al ziet mijn vader nu wel in dat je niet meer zonder kan.’

‘Die ‘branding’ passen we ook toe op b2b-merken. We hebben Nano Stitch Air ontwikkeld, een ultralichte maar heel sterke, elastische stof, waar RectoVerso mee werkt, en Emana, dat lichaamswarmte omzet in infraroodstralen. Het is in huis ontwikkelde hightech, die we als merken in de markt zetten. Vergelijk het een beetje met GoreTex, het merk voor het waterafstotende membraan in schoenen en kleding.’

Julie Lietaer: ‘Marketing en netwerking typeren onze generatie. Die zet zich ook af tegen de verborgen ieder-voor-zichmentaliteit die de Vlaamse textielfamilies decennialang heeft gekenmerkt. Als garenproducent zitten we vrij hoog in de waardeketen, maar dan nog is een project als Hackyourjeans belangrijk. Je ontwikkelt onder dat ‘merk’ een samenwerking tussen Belgische en internationale partners en leert tegelijk veel over de noden van de consument en de waardeketen. Dat leidt tot samenwerkingen met start-ups zoals het circulaire jeansmerk HNST, met scholen en kenniscentra, maar ook met andere traditionele spelers zoals de handdoekenfabrikant Clarysse. De textielmarkt in België en West-Europa krimpt, we moeten dus creatiever worden om producten met meer toegevoegde waarde te ontwikkelen. Ik ben daar optimistisch in. Met innovatieve projecten zoals Hackyourjeans planten we veel zaadjes, die in vijf jaar tot iets heel moois kunnen uitgroeien.’

Lietaer: ‘Bij ons nooit, eigenlijk. Ik denk dat mijn vader mij en mijn broer altijd heeft willen beschermen tegen de last van een sector in zwaar weer. Eigenlijk heb ik pas toen ik begin de twintig was echt beseft met welke problemen de sector worstelde. Ik schreef toen voor mijn studies handelsingenieur een thesis over businessmodelinnovatie als reddingsboei voor de Vlaamse textielsector.’

Liebaert: ‘Bij ons was dat anders. Wij zijn een heel passionele familie met het hart op de tong. En mijn papa is een extravert type. Aan tafel ging het vaak over het bedrijf. Hoewel ik nog jong was, voelde ik in de moeilijke jaren vanaf 2000 wel dat er iets scheef zat. Maar pas toen mijn oudste broer in het familiebedrijf begon te werken, drong het echt tot ons door.’

Liebaert: ‘Zeker. Ik ben bang voor de mogelijke perikelen bij de opvolging en de overdracht. Dat geeft ruzie in zoveel familiebedrijven. We hangen als gezin heel sterk aan elkaar. Ik zou het vreselijk vinden als die band door familietwisten kapot zou gaan.’

‘Mijn broer, die al in het bedrijf werkte, heeft mij warm gemaakt voor de job van merkenmanager bij RectoVerso, dat toen nog maar een jaar bestond. Mijn vader was iets gereserveerder. Niet dat hij niet fier was dat ik het deed, maar ik denk dat hij mij, net als bij jou Julie, niet heeft willen pushen. Ik heb dus geen idee van wat het bedrijf in de toekomst voor mij in petto heeft. Nu leef ik me uit met RectoVerso en ik leer veel bij. Stilletjes droom ik dat het merk over een jaar of twee zo sterk is dat ik het mag uitrollen in de VS, waar ik ooit zes maanden stage heb gedaan bij AholdDelhaize.’

Lietaer: ‘Mijn toekomst ligt in het bedrijf, dat is een uitgemaakte zaak. Zeven jaar geleden - ik was toen 30 - heb ik mijn vader gevraagd of ik iets kon betekenen voor het bedrijf. Ik werkte toen bij Barco als businessanalist. Ik heb daar veel geleerd - onder meer het belang van innovatie - maar het knaagde dat mijn werk zo ver afstond van het pure ondernemerschap. Ik ben ook gepassioneerd geraakt door onze producten en hoe ze gemaakt worden. Ik vind het zalig om te zien hoe wat je maanden geleden voor een klant ontwikkeld hebt uit de draaiende machines komt.’

‘Ik herinner me niet dat mijn vader ooit heeft aangegeven dat hij me graag in het familiebedrijf zou zien. Ik ben ook heel dankbaar dat we de vrijheid kregen om ons eigen pad te kiezen. Maar het ondernemerschap zal wel met de paplepel ingegeven zijn. Mijn grootvader, zoon van een vlasser, heeft het moederbedrijf in 1972 opgestart met de import en export van garens uit Azië. Ook al het was het de liefde voor de duivensport die hem daar gebracht had. Ik herinner me de foto’s van hem en een Taiwanees en zijn duiven.’ (lacht)

Liebaert: ‘Daar heb ik een heilige schrik voor. Ik ontkom niet aan dat gevoel dat ik het respect van de andere werknemers moet verdienen, dat ik me moet bewijzen. Ik begin dan bijvoorbeeld bij de opbouw van een beursstand heel hard met panelen te sleuren. (lacht) Ik durf me nu ook niet bazig op te stellen, zelfs niet bij de kleine RectoVerso-ontwerpafdeling, waar ik wel knopen moet doorhakken. Toen ik onlangs een mailtje stuurde naar de stikster om te zeggen dat ik niet helemaal overtuigd was van het ontwerp, en er niet meteen antwoord kwam, sloeg ik bijna in paniek.’

Lietaer: ‘Dat herken ik van mijn beginjaren. Maar vroeg of laat moet je je daar overzetten en je verantwoordelijkheid nemen. Mensen verwachten ook dat je de leiding neemt. En dat betekent natuurlijk dat je soms ook gewoon beslist. Dat sturende moet je ontwikkelen. Zeker als een vrouwelijke leider, die van nature empathischer, verbindender en communicatiever is.’

Lietaer: ‘In onze familie beseft iedereen wel dat de belangen van de familie niet noodzakelijk gelijklopen met die van het bedrijf. Veel mensen maken deel uit van onze uitgebreide familie. Bij ons werken mensen die al veertig jaar aan het verhaal schrijven, veel langer dan ikzelf.’

Liebaert: ‘Absoluut. Het bedrijf is meer dan de familie erachter. En het ondernemerschap zit overal, ook bij de werknemers. Toen we twee maanden geleden besloten mondmaskers te produceren zijn er zelfs mensen van de administratie komen helpen in de productie. In de voormiddag de boekhouding, in de namiddag stikken. Ik denk dat mijn vader operationeel én financieel onthecht genoeg is om het bedrijf te lossen als hij het daarmee kan laten overleven.’

Lietaer: ‘Dat is een trend die niet meer te keren is, en waarmee we ons als Europese textiel kunnen onderscheiden van de rest van de wereld. Maar mensen moeten begrijpen dat dat traag gaat, zeker voor gevestigde bedrijven die een erfenis meedragen. In een nieuwe stof kunnen we vandaag technisch gezien maar voor maximaal 50 procent gerecycleerde vezels van afgedragen kledij verwerken. Maar met het Hackyourjeans-project hebben we de voorbije drie jaar toch 50 ton jeansbroeken van de afvalberg gehaald. Daar ben ik trots op. Hetzelfde cynisme merk ik als reactie op Inditex (het Spaanse moederbedrijf boven Zara, red.), dat zegt dat 10 procent van zijn kleding uit duurzame materialen bestaat. Dat wordt afgedaan als ‘green washing’, maar 10 procent is beter dan niets. En ik weet dat bij die groep een plan en een oprecht streven bestaat naar 75 tot 100 procent over vijf jaar.’

Lietaer: ‘Ik begrijp die roep om bepaalde producten weer in Europa te maken. Voor sommige essentiële zaken, zoals producten voor de gezondheidszorg moet dat kunnen. Maar voor basisproducten heeft dat geen zin. We hebben in West-Europa nu eenmaal geïnvesteerd in een heel hoog niveau van automatisatie, specialisatie en flexibele productieprocessen, waarmee we kort op de bal volumeproducten op maat van de consument kunnen maken. We gaan dat competitieve voordeel toch niet verkwanselen door massaproductie naar hier terug te halen?’

Liebaert: ‘Ik vind dat sommige consumenten daar ook heel inconsequent in zijn. Dezelfde mensen die de mode- en textielsector bekritiseren vanwege de schending van de mensenrechten vinden duurzame kledij te duur. In de online comments op RectoVerso lees ik wel eens dat 165 euro duur is voor een ‘stuk stof’. Het is aan ons om die consument ‘op te voeden’ en uit te leggen dat daar jaren van onderzoek en ontwikkeling achter zitten, en dat het hier in Vlaanderen geproduceerd wordt met respect voor het milieu, en niet in sweatshops in een lagelonenland.’

‘Een deel van ons publiek is intussen bereid meer te betalen voor een eerlijk product. Die toenemende interesse voor ‘slow fashion’ zie je ook in het groeiende belang van vintage kledij. Die is volgens mij een uiting van een breder ecologisch en sociaal bewustzijn, waar wij als Europees bedrijf van meeprofiteren. En je kan er ook creatief en ondernemend in zijn. Het duurzame Amsterdamse lederwarenlabel O My Bag heeft een eigen online vintage store met oude tassen van klanten die bij hen een nieuwe kopen. In ruil krijgen ze 15 procent korting. Dat is toch prachtig.’