Big data bepalen waar nieuwe supermarkt komt

Vroeger reed een winkeldirecteur naar een pand, keek wat rond en besliste of hij er een winkel opende of niet. Maar de tijd van het buikgevoel is voorbij. Steeds vaker beslissen winkelketens op basis van data waar ze winkels openen en waar niet.

Daarvoor doen ketens zoals Delhaize, Action en JBC een beroep op het Belgische databedrijf RetailSonar. ‘Zestig grote ketens zijn klant bij ons. Zij kunnen met ons platform berekenen hoeveel omzet een pand hen kan opleveren’, zegt oprichter en CEO Dieter Debels. Ook banken, ziekenfondsen, restaurantketens en hoorcentra doen een beroep op de vakkennis van RetailSonar.

Algoritmes

‘Het begint allemaal met het berekenen van hoeveel geld mensen in een bepaalde wijk uitgeven’, zegt Debels. ‘Dat ramen onze algoritmes met overheidsstatistieken. Ze gaan na hoeveel mensen er wonen en hoe welvarend ze zijn. We gebruiken ook data over het aantal toeristen of pendelaars die er langskomen.’ Het algoritme berekent hoeveel klanten een winkel kan weglokken bij de concurrentie. ‘Dat hangt onder meer af van de aanwezigheid van een drukke weg en andere winkels in de buurt.’

RetailSonar gebruikt openbare data, maar ook informatie die ketens in vertrouwen beschikbaar stellen. ‘Door systemen als een klantenkaart weten ze hoe groot het verzorgingsgebied van hun winkels is. In een drukke stad kunnen winkels van dezelfde keten dichter bij elkaar liggen dan op het platteland. We kunnen berekenen hoeveel omzet verdwijnt in een winkel van pakweg Colruyt als de keten een andere winkel opent in de buurt.’

Naast openbare data en data van de ketens gebruikt RetailSonar ook anonieme mobiele data van gsm-toestellen en gps-systemen. ‘De datapool wordt steeds groter’, zegt Debels. ‘We hielden al rekening met grote wegen in de buurt, maar nu gaan we ook na hoeveel auto’s exact passeren en wat hun gemiddelde snelheid is. Ook het aantal fietsers en voetgangers willen we binnenkort in kaart brengen.’

Buikgevoel

Toch kan de computer het nog niet overnemen van de mens. ‘Buikgevoel is nog altijd belangrijk, maar het is nodig het te staven met cijfers’, zegt Debels. ‘Vroeger konden ketens het zich permitteren een winkel te openen die geen succes werd. Maar dat kan niet meer door de felle concurrentie, die de winstmarges fors drukte. Wie zonder data beslist, is tegenwoordig heel kwetsbaar.’ Zowat alle ketens gebruiken dan ook data.

Door de strijd tussen ketens en de opkomst van e-commerce nam het aantal winkels in België in de afgelopen tien jaar met 10.000 af. Voor RetailSonar is dat geen groot probleem. ‘Met onze programma’s kunnen ketens ook bekijken wat er gebeurt als ze een winkel verhuizen of sluiten. Gaan de klanten naar de concurrentie? Of zoeken ze hun heil bij je andere winkels of je webshop?’

Doe-het-zelf

De 39-jarige ondernemer richtte zo’n tien jaar geleden zijn bedrijfje op. Eerder schreef hij een doctoraat waarin hij algoritmes onderzocht en werkte hij vier jaar als consultant. ‘Tot een directeur van een doe-het-zelfwinkel me zei dat hij zich niet goed voelde bij het systeem dat hij gebruikte om winkels te openen: een grote kaart aan de muur met daarop zijn winkels en die van de concurrentie, aangeduid met punaises. ‘Dat moet toch met data kunnen?’’

Debels ging meteen aan de slag. ‘Die man is overigens nog altijd geen klant bij mij’, lacht hij. ‘Hun klantendatasysteem stond niet op punt en intussen werkt hij elders, maar we spreken nog met de keten in kwestie. Carrefour-winkeluitbater Mestdagh geloofde als eerste in ons systeem. Nadat ik met hen in zee was gegaan, volgden klanten als MediaMarkt en Decathlon. Sinds 2011 zijn nog maar twee of drie klanten weer weggegaan, om economische redenen.’

RetailSonar is een pionier, zegt Debels. Bronnen bij de supermarktketens bevestigen dat de Belgen er vroeg bij zijn. De voorspellingen van RetailSonar zijn erg betrouwbaar, zegt Frank Hamelrijckx, die bepaalt waar de supermarktgroep Colruyt winkels opent. ‘De meeste andere spelers bieden niet echt een model waarmee je volwaardige simulaties kan maken.’

Toch moeten de Belgen nu handelen als ze Europees succes willen boeken. Met de financiële steun van de schoenenondernemer Wouter Torfs en zijn familie willen ze uitbreiden in Europa. Torfs investeerde vorig jaar 1 miljoen euro. Hij is nu samen met Debels en twee operationeel actieve aandeelhouders eigenaar van RetailSonar.

Duitsland

Vorig jaar openden ze een kantoor in Nederland. Frankrijk en Duitsland zijn volgend jaar aan de beurt. ‘In Europa staan stilaan concurrenten op. In Spanje is er een bedrijf dat lijkt op het onze en ook aan het groeien is’, zegt Debels. ‘Maar in een groot land als Duitsland is er nog zo goed als niets.’

Grote techreuzen kwamen nog niet aankloppen om te investeren. ‘Ik sluit niet uit dat we ooit samenwerken met een groot techbedrijf, maar het liefst willen we op eigen kracht uitbreiden. We willen zelfs overnames doen om een sterke Europese speler te worden.’