Ook bezoek aan supermarkt laat straks spoor van data achter

Je winkelkar volladen en buiten wandelen zonder nog een seconde te verliezen aan de kassa. Met dat revolutionaire winkelconcept pakte de e-commercegigant Amazon begin vorig jaar uit in zijn thuisstad Seattle. Intussen heeft het bedrijf al een twintigtal kassaloze winkels geopend, allemaal in de VS.

Een Amazon Go, zoals de volautomatische winkel heet, is een supermarkt die volgestouwd zit met sensoren om uw doen en laten te volgen. Amazon weet op elk moment wie aan het shoppen is, want klanten kunnen pas binnen als ze zich aangemeld hebben met hun account. Het algoritme achter Amazon Go weet zelfs in real-time welke weg u door de winkel aflegt, wat u uit de rekken haalt, en waar u wat twijfelt tussen merk A en merk B. Bij het buitengaan wordt de waarde van uw boodschappen meteen van uw kredietkaart gehaald.

Het concept van de robotwinkels is nog een paar bruggen te ver voor de grote supermarktketens van bij ons. De grote investeringskosten, de sociale gevolgen en de impact op de privacy van klanten staan in de weg. Maar Amazon Go toont wel hoe winkelen er in de toekomst kan uitzien.

Veel retailers experimenteren al met beperktere vormen van het tracken van klanten in de winkel, zegt Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur van het vakblad RetailDetail. ‘Het gaat nog vooral om ad hoc testen waarbij men het shoppinggedrag in kaart brengt met heatmaps.’ Dat zijn kaarten die tonen waar klanten zich vooral ophouden.

Retailers willen vooral te weten komen wat klanten doen voor ze een product in hun winkelkar leggen. De data over de effectieve verkopen kunnen dat niet vertellen, en traditionele enquêtes bieden vaak maar een beperkt inzicht.

Beacons

Enkele jaren geleden waren beacons de grote hype: kleine apparaatjes die de smartphone van klanten kunnen tracken via de bluetoothverbinding. Die methode geraakte nooit echt van de grond omdat ze veel van de klanten vraagt - een app installeren en je bluetooth opzetten - zonder dat duidelijk is wat ze ervoor terugkrijgen. Dat kan omzeild worden door zo’n app stiekem te integreren in populaire apps van andere bedrijven, zoals The New York Times onlangs onthulde. In Europa laten de privacyregels (GDPR) dat evenwel niet toe zonder toestemming van de klant.

Winkels lijken daarom meer in te zetten op andere oplossingen. ‘Albert Heijn en Carrefour hebben een pilootproject lopen met technologie van Signify, het vroegere Philips Lighting. Klanten moeten een app downloaden, maar die helpt hen ook de weg te vinden naar de juiste rayon in de winkel. De retailers kunnen ook spelelementen inbouwen, zoals een zoektocht naar promoties’, zegt Van Rompaey. De oplossing van Signify maakt gebruik van LiFi, een techniek om data via licht te verzenden, die kan worden ingebouwd in de winkelverlichting.

De Belgische start-up Amoobi, waar ex-Delhaize-topman Pierre-Olivier Beckers voorzitter is, verkoopt een alternatieve oplossing die gebruikmaakt van optische 3D-sensoren. Die brengen in kaart welk pad de klant door een winkel aflegt, waar en hoelang hij stopt of hoelang hij aan de kassa moet wachten.

Amoobi verwerkt die data in een dashboard, dat winkeluitbaters nuttige inzichten kan bezorgen. ‘Onze data tonen bijvoorbeeld aan dat klanten minder kopen als de wachtrijen langer zijn. Of dat een andere indeling van de winkel kan leiden tot een efficiënter winkelbezoek’, zegt Laura Hoste, een twintiger die de Amerikaanse afdeling van Amoobi leidt.

Walmart

Hoste trok naar de VS met een beurs van het Prins Albert Fonds en introduceerde de Belgische trackingtechnologie onder meer bij de supermarktreus Walmart en de farmacieketen CVS Health. ‘De Amerikaanse markt is bijna dubbel zo groot als die in Europa, en het aandeel van online verkoop is er kleiner dan in Europa’, zegt ze. ‘Behalve bij winkels zien we ook steeds meer interesse van merken. We helpen hen begrijpen hoe klanten reageren op promoties, displays, prijsveranderingen, nieuw producten...’

De oplossing van Amoobi werkt zonder dat de klant iets hoeft te doen en slaat ook geen data op over de klant zelf. Voor retailers is dat een belangrijke overweging. Een technologie als gezichtsherkenning maakt daarom in Europa weinig kans. ‘In China wordt die wel al gebruikt als identificatiemethode om snel te betalen aan de kassa, maar bij ons ligt dat erg moeilijk’, zegt Van Rompaey.

Al kan de technologie misschien in een beperktere vorm gebruikt worden. ‘Er bestaan ook camerasystemen die kunnen herkennen of een klant een man of een vrouw is, of hoe oud hij of zij ongeveer is. Op basis van die data zou je dan de reclameboodschappen in de winkel kunnen aanpassen.’