Welkom in de wereld van TikTok

Woensdag, 16 uur. Kinderen zijn thuis van school, en de kans is groot dat ze de tijd verdrijven op hun smartphone. Voor Celine Dept en Michiel Callebaut is dit een ideaal moment om hun dagelijkse video te lossen op TikTok.

In hun filmpje, dat ze twee dagen eerder opnamen, tonen ze hun versie van een populaire trend op het sociale medium. Dept wordt tegen haar zin op een podium geduwd om dan, als de beat van het liedje invalt, hevig te dansen. Om de interactie - en dus de kans op viraliteit - te verhogen, stellen ze er een vraag bij. ‘Hoeveel is je batterijpercentage? Dat is het volgende resultaat op je rapport.’

De 15 secondenvideo haalt binnen vijf minuten 5.156 views, 1.890 likes en 346 comments. Depts duimen vliegen heen en weer over haar smartphonescherm om meteen te reageren op de eerste commentaren. Later in de namiddag volgt nog een tweede video. Omdat het woensdag is.

Dept, 19, is met haar looks en haar actriceglimlach de celebrity van het koppel. Callebaut, 23, is haar sidekick en producer. Samen hebben ze meer dan 1,6 miljoen volgers op TikTok, van nul opgebouwd in amper zes maanden. Sommige van hun video’s worden miljoenen keren bekeken. Hun populairste - waarin ze flesjes gekleurd water over hun gezicht gooien, ook een eigen versie van een TikTok-trend - passeerde al voorbij de ogen van 23 miljoen mensen wereldwijd.

Ze zaten al op Instagram en YouTube, waar ze met voetbalfilmpjes een behoorlijke fanbasis opbouwden. Maar sinds ze in april een TikTok-account begonnen, gaat het verschroeiend hard voor Dept en Callebaut. Ze zijn nu fulltime professionele TikTok’ers en kunnen, weliswaar nipt en omdat ze bij de ouders van Callebaut in Zottegem wonen, leven van de sponsoring. Bedrijven als Chocovit en Aldi trekken aan hun mouw om producten in hun video’s aan bod te laten komen.

In het TikTok-universum is Dept beroemder dan een BV. Ze kan niet meer op straat komen zonder dat kinderen en jonge tieners haar aanklampen. Voor een meet and greet in Maasmechelen Village vorige maand waren de 1.000 tickets in een mum van tijd gereserveerd. ‘Ik doe het allemaal voor de glimlach van een kind. Ik vind het fantastisch om kinderen blij te maken’, zegt Dept.

Egel krijgt bad

Als u nog nooit van TikTok hebt gehoord, dan is dat niet abnormaal. Het betekent gewoon dat u geen kinderen hebt of kent die aan de app verslingerd zijn. TikTok is waanzinnig populair bij één segment van de bevolking: tieners.

Volgens internetwatchers is TikTok hét sociale medium van een generatie die opgroeit in een visuele digitale cultuur, en die het gewend is zichzelf te filmen met de frontale camera van de smartphone. ‘Jongeren zijn verzot op video. En de esthetiek van de gecureerde perfectie die Instagram domineert, verliest aantrekkingskracht. Wat dat betreft kwam TikTok op het goede moment, daar mag het wat minder afgelikt. De voorbije maanden is het echt ontploft’, zegt Hannes Coudenys van het Brusselse creatieve bureau Hurae.

2019 is het jaar van de grote doorbraak van TikTok. In de wereld van de sociale media is de app van het Chinese technologiebedrijf ByteDance de hypekoning van het moment. Hij is actief in 150 markten en werd al anderhalf miljard keer gedownload. Twitter en Snapchat zijn al ingehaald.

In zijn huidige vorm bestaat het videoplatform pas sinds augustus vorig jaar, sinds ByteDance de populaire playbackapp Musical.ly voor 1 miljard dollar overnam en liet samensmelten met het toen nog kleinere TikTok. Van Musical.ly nam TikTok zijn centrale ingrediënt over: muziek. Elke video krijgt een soundtrack mee, meestal een flard van een popsong met een herkenbare tekst.

In een poging om als dertiger het fenomeen te begrijpen, downloadde ik TikTok enkele weken geleden. In de app kreeg ik een hoofdscherm te zien dat is ingedeeld in twee secties: een feed waar de video’s komen van accounts die ik wil volgen, en de ‘For You’-pagina. Dat is de ruggengraat van de app, met een eindeloze verticale stroom aan video’s mij voorgeschoteld door het TikTok-algoritme, zonder dat ik er iets voor hoef te doen.

De gekste dingen rollen over mijn scherm, van belachelijk grappig over gewoon dwaas tot ronduit gênant. Compleet willekeurig, maar op zijn manier ook onweerstaanbaar. Een hond op een skateboard. Een Aziatische dame met revolutionaire opvouwtechnieken. Een Japanse tweeling die achteloos fantastische trucs uithaalt. Een egel die een bad krijgt. Veel typische internetstunts ook, zoals Mentos in een Cola-fles (probeer dit niet thuis). En veel virale pasjes van getalenteerde en minder getalenteerde dansers. Maar ook jongeren die zich net iets te kwetsbaar tonen, bro’s met abs, en meisjes van 13 die meisjes van 16 nadoen die vrouwen van 21 nadoen.

Dansjes leren

Zoals dat met socialemediatrends gaat, hinkt TikTok in België nog wat achter op buurlanden als Nederland en Duitsland, en zeker op een gigamarkt als de Verenigde Staten.

Maar de app heeft haar plaats opgeëist in het smartphonedieet van de Vlaamse jeugd, zegt Lieven De Marez, mediaprofessor van de Universiteit Gent en oprichter van Digimeter, een onderzoek dat jaarlijks peilt naar het technologiegebruik in Vlaanderen. ‘Het begint jong, maar TikTok groeit wel mee. Het was een goede strategische zet van het bedrijf erachter om het eerder kinderachtige karakter van Musical.ly te laten vallen. Tieners zijn smartphonejongleurs die meerdere sociale media tegelijk in de lucht houden. En TikTok is er heel goed in geslaagd een gewoonte in hun vingers te worden.’

‘Op sommige dagen zit ik een uur op TikTok, soms twee uur, soms tot mijn batterij plat is’, geeft Sam (11) toe. Op een dinsdag na school zit ik tegenover haar en vriendinnen Oda, Lola en Louise, alle vier leerlingen van het zesde leerjaar van lagere school Kakelbont in Laken, om te praten over wat TikTok betekent. Ze hebben nog niet zo lang een smartphone, meestal afdankers van hun ouders, met daarop de aan het muzieknootlogo herkenbare TikTok-app. ‘Je kan blijven kijken naar de filmpjes. Het is heel leuk om de dansjes te leren en na te doen’, zeggen ze. Sam maakt ook zelf af en toe video’s en heeft 650 volgers en zo’n 10.000 likes. ‘Leuk, maar echt belangrijk is het niet.’

Je kan heel creatief zijn, vinden ze. TikTok maakt het in de app erg makkelijk om zelf filmpjes op te nemen en te delen en geeft gebruikers een bibliotheek aan muziek en een arsenaal aan filters, effecten en knip- en plakfuncties om originele video’s te maken, of om te reageren op andere video’s. Er is ook minder pestgedrag dan op Instagram. En soms komen ze weleens ‘rare dingen’ tegen die niet voor hun ogen bestemd zijn, maar dan kan je aangeven dat je dat soort video’s niet meer wil zien. ‘Meestal is het gewoon heel grappig.’

TikTok vertoont veel kenmerken van andere grote sociale media: volgers, likes, comments, persoonlijke berichten, hashtags, vluchtige content. Maar de nieuwkomer is op bepaalde manieren ook verfrissend. TikTok draait niet rond de vrienden die je in het echte of virtuele leven al hebt. Taal is geen barrière, want er wordt weinig gesproken. Video’s zijn ook tijdloos: het tijdstip waarop ze zijn gepubliceerd is irrelevant, waardoor ook oude video’s kunnen opduiken die maanden geleden werden gepost. Daardoor staat TikTok compleet los van nieuws, wat een welgekomen afwisseling kan zijn. Ik zie geen spam, hoaxes, samenzweringstheorieën, trollen, extremisme, haatpraat, Donald Trump of andere nevenverschijnselen van sociale media die Twitter, YouTube en Facebook voor een stuk hebben verpest.

Ik kom ook amper traditionele celebrity’s, merken of media tegen. Grote voetbalploegen hebben in hun strijd om werelddominantie TikTok onlangs wel ontdekt, laat het algoritme me zien. Hier en daar waagt ook een politieke partij zich eraan, zoals de Nederlandse liberale VVD. In onze contreien is TikTok zelfs nog reclamevrij. Bovenal - en voorlopig toch - primeert de onschuldige, virale, onnozele, verslavende, bizarre fun. En waar op het internet vindt een mens dat vandaag nog?

Stien Edlund

TikTok is ook een plek waar camerageniek talent zich met behulp van niet meer dan een smartphone aan de wereld kan tonen. Iemand die daar met succes in slaagt, is de 18-jarige Stien Edlund, de grootste TikTok-ster in de Benelux. De studente uit Melsbroek heeft 2,5 miljoen volgers op de video-app. Ze post vooral filmpjes waarin ze danst of waarin ze liedjes playbackt of uitbeeldt. Het is content waar jongere meisjes dagelijks van smullen. Dansen doet ze al lang op hoog niveau: onlangs werd Edlund wereldkampioene sports aerobics. ‘Ik probeer altijd op zoek te gaan naar nieuwe originele liedjes of dansjes. Het belangrijkste blijft: jezelf zijn.’

De jonge fans aanbidden Edlund, wat haar ook commercieel interessant maakt. Bedrijven kunnen via haar de doelgroep van jonge meisjes bereiken. Edlund sloot al deals met de modeketen ZEB voor kledinglijnen met girlpowerthema (de vierde collectie is in de maak) en met de speelgoedwinkel Dreamland voor een terug-naar-schoolcampagne. Die producten hoeft ze niet expliciet te promoten. Als Edlund een rokje of T-shirt uit de collectie draagt, vliegt het uit de rekken. Er zijn ook plannen voor een boek. ‘Er komen constant aanvragen van bedrijven binnen. Maar ik doe alleen wat bij me past, wat geloofwaardig is’, zegt Edlund.

Ook het leven van vader Krister Edlund is overhoopgehaald door TikTok. Door de populariteit van zijn dochter heeft de TUIfly-piloot er een voltijdse job bij. Samen met het muzieklabel Warner, dat Stien ontdekte toen ze nog ‘muser’ was op Musical.ly, begeleidt hij haar door haar exploderende beroemdheid. ‘TikTok is een vrolijk, positief medium, een goednieuwsshow. Daarom past het perfect bij Stien. De app brengt haar heel nabij voor jongeren die haar volgen. Haar generatie kijkt geen tv meer, alles moet via de smartphone.’

Komt er veel druk bij kijken? ‘Ze is heel nuchter en ze weet dat ze een voorbeeldfunctie heeft. Maar fans verlangen wel elke dag nieuwe content, dus probeert ze ook altijd aanwezig te zijn. De combinatie van het eerste jaar universiteit, topsport en een socialemediacarrière betekent keihard werken, harder dan ik in elk geval. De kracht van sociale media is onwaarschijnlijk. Fans die uren aanschuiven om een glimp van haar op te vangen: ik moet toegeven dat ik het niet altijd kan vatten. Het is hallucinant.’

‘TikTok maakt de sterren van vandaag’, zegt Johan Hamstra van Creator Network. Het Nederlandse bedrijf is het grootste managementbureau voor TikTok’ers en andere influencers in Europa. ‘Wij weten niet wat we meemaken. Als je wordt opgemerkt en het tot de For You-pagina schopt, word je op TikTok tien keer sneller beroemd dan op andere sociale media. Ze werken met talentspotters over de hele wereld om makers met potentieel te promoten en trending te maken.’

Dat TikTok een culturele superkracht is, bewijst de weg die dé zomerhit van 2019 aflegde. ‘Old Town Road’, een hybride country- en hiphopnummer van de tot voor kort obscure 20-jarige Amerikaanse rapper Lil Nas X, kwam eind vorig jaar al uit. Enkele maanden later knalde hij alsnog naar de top van de Billboard-hitlijst, om er 19 weken te blijven. De reden: 15 secondenclipjes van remixes die viraal waren gegaan op TikTok.

De song werd een waanzinnige ‘meme’-magneet, vooral bij video’s waarin mensen ‘yee yee juice’ dronken en dan in cowboys veranderden - yep, typisch TikTok. Vorige week werd ‘Old Town Road’ de eerste plaat van 2019 die meer dan 10 miljoen keer werd verkocht. Nooit eerder bereikte een poplied zo snel die diamanten status.

Pedofielen en IS

TikTok is een creatie van het Chinese ByteDance. De duurste private techstart-up ter wereld, gewaardeerd op 75 miljard dollar (67,3 miljard euro), werd in 2012 opgericht door de timide ondernemer Zhang Yiming. Het bedrijf, dat een hele portefeuille van sociale apps op de Chinese markt heeft, lanceerde met TikTok het enige Chinese sociale medium dat zo diep in de westerse wereld is doorgedrongen. Dat gebeurde niet organisch. ByteDance spendeerde het voorbije jaar zo’n 3 miljoen dollar per dag om reclame te maken voor TikTok op concurrerende sociale media, achterhaalde The Wall Street Journal.

Het geheim onder de motorkap van al die lichtvoetige video’s is de gesofisticeerde artificiële intelligentie van ByteDance. Je hoeft op TikTok niet aan te geven wat je wil zien, het systeem doet dat voor jou. Net als andere grote techplatformen drijft TikTok op geautomatiseerde aanbevelingen die voorspellen wat je interesseert. Vergelijk het met de video’s op YouTube die beginnen te spelen als de vorige gedaan is, of de evenementen die Facebook voorstelt. Maar TikTok tilt dat naar een hoger niveau. De machinelearningsystemen van ByteDance analyseren de bewegingen en de songs in de video’s en hoe u ermee omgaat. ByteDance presenteert zich in de eerste plaats als een AI-bedrijf. Vervolgens wil het op basis van die spitstechnologie gebruikers een tijdverdrijf aanbieden nog voor ze wisten wat ze wilden.

Zo overspoelt TikTok zijn gebruikers met een constante vloed aan video’s, en leert het gaandeweg wat hen kan boeien en wat niet. Het systeem is ontworpen om je aandacht optimaal vast te houden. En dat werkt uitmuntend, merk ik. Een halfuur op TikTok is zo voorbij.

Maar TikTok is niet vrij van controverse, integendeel. De plek waar zo veel tieners actief zijn, blijkt ondanks het strikte veiligheidsbeleid van ByteDance kwetsbaar voor pedofielen. De BBC liet zien hoeveel ranzige commentaren sommige video’s van jonge kinderen krijgen. In India, de grootste markt voor TikTok (in China is er met Douyin een aparte app), en in Indonesië was TikTok begin dit jaar daarom een tijd verboden. En in februari kreeg TikTok een Amerikaanse boete van 5,7 miljoen dollar omdat de app de privacy van kinderen schond.

Vorige maand bleek voorts dat de terreurgroep Islamitische Staat haar weg had gevonden naar TikTok en bloederige video’s en propaganda had geüpload, sommige met jeugdige filters erover. De geavanceerde algoritmes die schadelijke inhoud kunnen herkennen nog voor die verschijnt, hadden de kwalijke beelden moeten herkennen. Maar ze glipten door de mazen van het net. De video’s verdwenen pas nadat Amerikaanse media TikTok erop attent hadden gemaakt.

Chinese censuur

Er is ook grote bezorgdheid over de invloed van de Chinese staat. Dient TikTok de Chinese belangen met een censuurbeleid? Er zijn haast geen video’s te vinden van de aanslepende protesten in Hongkong. De Britse krant The Guardian onthulde dat moderatoren verwijzingen naar Tienanmen en Tibet verwijderen. Een cybersecurityteam van de Chinese politie is permanent aanwezig in een van de kantoren van ByteDance in Peking. Vorig jaar trok het bedrijf de stekker uit een andere sociale app omdat de inhoud erop te ver was afgeweken van de ‘socialistische kernwaarden’.

Voor politici in de VS - die een handelsoorlog met China uitvechten en ruim 100 miljoen TikTok-gebruikers tellen - volstaat dat om TikTok serieus in vraag te stellen. Republikeinse en Democratische senatoren roepen op tot een onderzoek uit vrees dat TikTok niet minder dan een spionagevehikel voor de Chinese staat is. ‘We kunnen de dreiging niet negeren’, klonk het. ByteDance reageerde vorige week: ‘Laat ons duidelijk zijn: TikTok verwijdert geen inhoud op basis van aan China gerelateerde gevoeligheden. Wij worden niet beïnvloed door eender welke overheid, ook niet de Chinese.’

Hoe dan ook is TikTok niet immuun voor hetzelfde probleem als dat van andere sociale media met vredelievende bedoelingen: mensen met twijfelachtige intenties vinden altijd een manier om de technologie te misbruiken of naar hun hand te zetten. De vraag is of dat ooit de TikTok-cultuur van ludiek entertainment zal aantasten. Of is er nog een groter risico voor TikTok, namelijk dat de hype zijn glans verliest als zijn huidige publiek ouder wordt en al die speelse video’s plots maar flauw vindt?

Op dat vlak kreeg TikTok de best denkbare motie van vertrouwen. Facebookopperhoofd Mark Zuckerberg noemde TikTok vorige maand ‘een heel interessant fenomeen’. Een fenomeen ook dat hij als eigenaar van Facebook, WhatsApp en Instagram hoopt klein te krijgen door het na te doen. Zijn bedrijf lanceerde de video-app Lasso om met TikTok te concurreren, en het zou op Instagram ook iets met korte video’s op muziek willen doen. En als Facebook je wanhopig wil nadoen, dan heb je een zenuw geraakt.