‘Facebook moet focussen op goede journalistiek'

De Belgische krantenlezers konden de voorbije week niet naast de paginagrote advertenties kijken waarin Facebook tips geeft om online nepnieuws te herkennen. Het is een van de opmerkelijkste maatregelen van Facebook in de strijd tegen verzonnen nieuwsberichten op zijn platform, naast het inschakelen van ‘fact checkers’ en de dreiging om verspreiders van nepnieuws niet meer te laten adverteren.

‘Het is goed dat Facebook het probleem erkent, maar ik denk niet dat het zo wordt opgelost’, reageert Greg Piechota. De Harvard-researcher doet onderzoek naar de relatie tussen klassieke nieuwsmedia en digitaleplatformbedrijven zoals Facebook. Hij gaf donderdag in Antwerpen een workshop voor Campus De Persgroep, het interne opleidingsinitiatief van de Vlaamse mediagroep.

‘Facebook focust nu op het herkennen van nepnieuws. Maar op een platform waar miljarden verhalen verspreid worden, kan je dat onmogelijk allemaal checken, ook niet met algoritmes’, zegt Piechota. In plaats van nepnieuws te proberen wegfilteren zou Facebook het kwaliteitsnieuws juist herkenbaar moeten maken, vindt hij.

‘Het is niet moeilijk om kwaliteitsmedia te herkennen. Het zijn organisaties met een lange staat van dienst, met echte kantoren waar echte mensen werken, met deontologische codes en procedures om fouten recht te zetten. En ze kunnen aansprakelijk gesteld worden voor fouten, in tegenstelling tot de internettrollen die vanuit Macedonië hun nepnieuws de wereld insturen.’

Facebook bezorgt de uitgevers ook geldproblemen. Waarom?

Greg Piechota: ‘De nieuwsmedia hebben drie grote golven van digitale disruptie doorgemaakt. De eerste was het ‘ontbundelen’ van content. Vroeger was een krant een pakket van nieuws, informatie en enter- tainment zoals puzzels, strips, zoekertjes. Door het internet kwamen er voor al die dingen aparte websites.'

'De tweede golf was desintermediatie: de nieuwe sociale platformen gaven iedereen de mogelijkheid zelf uitgever te worden en de hele wereld te bereiken, wat ook nepnieuws heeft mogelijk gemaakt. De derde en laatste golf is de ontkoppeling. De platform- en andere techbedrijven ontwikkelden technologie waarmee nieuwsconsumenten activiteiten die ze niet leuk vinden, kunnen vermijden.'

'In plaats van zelf nieuws te zoeken, vertrouwt men op de algoritmes van Facebook om relevante verhalen te selecteren. En adblockers filteren de advertenties weg. Zo ontwrichten consumenten het verdienmodel rond advertenties. In de VS gaat 70 procent van het digitale reclamegeld naar Facebook en Google. En ze krijgen ook nog eens de waardevolle data van nieuwsconsumenten in handen.’

Beseffen de uitgevers dat?

Piechota: ‘Uit mijn jongste enquête blijkt dat de meesten sociale media nog altijd beschouwen als een distributieplatform, en niet als een concurrent voor het advertentiegeld. Dat is een foute inschatting, want zo maken ze hun eigen business kwetsbaar. Wat me ook sterk opvalt, is dat ze na 20 jaar vruchteloos proberen geld te verdienen met klassieke displayadvertenties, toch blijven investeren in dat model.'

'De uitgevers denken ten onrechte dat advertenties verkopen nog altijd hun kerncompetentie is, maar dat is al lang niet meer zo. Wie vandaag succes wil hebben met digitale reclame, moet een techbedrijf zijn. Je moet data verzamelen, je publiek segmenteren en je advertenties op het juiste moment kunnen tonen aan de juiste persoon.’

Moeten uitgevers nu wel of niet samenwerken met Facebook?

Piechota: ‘De vraag is niet of Facebook en Google de vriend of de vijand zijn. Ze zijn het allebei. De echte vraag is met welke diensten uitgevers wél nog geld kunnen verdienen. Ze kunnen adverteerders misschien andere diensten aanbieden, zoals branded content (gesponsorde artikels), of advies over hoe je goede verhalen vertelt. Maar een van de aantrekkelijkste en duurzaamste modellen is toch de verkoop van kwaliteitsjournalistiek via abonnementen. Daarin hoeven ze niet te concurreren met Facebook. Ze hoeven geen rekening te houden met adverteerders of het brede publiek, alleen met hun meest toegewijde fans. Ook voor journalisten werkt dat bevrijdend.’

Maar hoe lok je die abonnees met een betaalmuur op je site?

Piechota: ‘Je moet realistisch zijn over het aantal abonnees dat je kan werven. Uit mijn onderzoek blijkt dat driekwart van de mensen die nieuwssites bezoeken, geen enkele band hebben met die publicatie. Het zijn vluchtige voorbijgangers aan wie je nooit een abonnement zal verkopen. Focus liever op de kleine groep toegewijde lezers die vaak terugkeren. Probeer hen te overtuigen vaker langs te komen, bijvoorbeeld met nieuwsbrieven over onderwerpen die hen interesseren.’

‘Een collega van de Amerikaanse krant Boston Globe vertelde me dat 2 procent van haar lezers nu goed is voor 86 procent van haar digitale inkomsten. Misschien is dat de toekomst: dat een kleine minderheid betaalt om alle content te financieren, en de rest kan gewoon wat rondkijken. Zo is het in winkels ook: niet iedereen die langskomt koopt iets.’