Kwakkeleconomie en zuinige president doen marktwaarde ‘Chinese jenever’ tuimelen
De koers van Kweichow Moutai, de grootste bottelaar van de Chinese sterkedrank baijiu, is in een paar jaar gehalveerd. Daarover doen sterke verhalen de ronde, maar de realiteit is prozaïscher. De dalende consumptie is een gevolg van lagere economische groei en de oproepen tot soberheid van president Xi Jinping.
Er zijn in China genoeg onderwerpen waarover je als buitenlander met de Chinezen kan discussiëren. Een van de typische dingen om over te redetwisten is de smaak van baijiu (fonetisch: baidjoe). Buitenlanders vinden het heldere goedje doorgaans bocht, Chinezen zijn er dol op. De gedestilleerde drank met een alcoholpercentage tussen 38 en 53 procent wordt al eeuwen gebrouwen, en vond al tijdens de Ming- en Qing-dynastieën gretig aftrek.
De verschillende soorten baijiu worden gemaakt van tarwe, gerst of gort en zijn enigszins te vergelijken met Nederlandse of Vlaamse jenever, Japanse sake of Koreaanse soju. Eufemistisch gesteld vergt baijiu een 'acquired taste', terwijl de andere genoemde dranken een stuk milder en subtieler smaken. Oudere varianten van baijiu zouden dan weer iets zachter verteerbaar zijn. Vooral in gezelschap slaan Chinezen met graagte een glaasje achterover.
In Zuid-Korea is het not done om je baas onder tafel te drinken, maar in China wordt het bijzonder gewaardeerd als je als buitenlander het drinktempo bijhoudt. Zo beschrijft de Amerikaanse journalist en voormalige Chinacorrespondent voor The New Yorker Peter Hessler in zijn boek 'River Town: Two Years on the Yangtze' de plaatselijke drinkwedstrijdjes. Als ware het een integratietest tikt Hessler rond de eeuwwisseling als docent in de westelijke stad Fuling menig shotje baijiu weg.
Symbolische waarde
Met name de baijiu van Kweichow Moutai, ’s werelds grootste alcoholproducent naar marktwaarde, is in China zeer populair. Kweichow Moutai gebruikt het glutenvrije graan sorghum als basis. 'Voor Chinezen staat het drinken en kopen van Moutai gelijk aan rijkdom en sociale status', zegt Cai Xuefei, een Chinese analist in de drankensector. ‘Het speelt een essentiële rol in Chinese relaties en het sociale verkeer. De smaak is minder belangrijk dan de symbolische waarde ervan.’
Dat komt ook doordat de voorloper van het staatsbedrijf in de zuidelijke provincie Guizhou nauw verbonden is met de geschiedenis van het nieuwe China en de Communistische Partij. Volgens de partijfolklore gebruikte Mao’s Rode Leger tijdens de Chinese burgeroorlog de sterkedrank niet alleen voor consumptie, maar ook om wonden en materieel mee te desinfecteren. De toenmalige premier Zhou Enlai sloot in 1949 het banket ter ere van de oprichting van de Volksrepubliek af door te toosten met ‘Guizhou Moutai’.
Volgens de partijfolklore gebruikte Mao’s Rode Leger tijdens de Chinese burgeroorlog de sterkedrank niet alleen voor consumptie, maar ook om wonden en materieel mee te desinfecteren.
Het huidige Kweichow Moutai ontstond vlak daarna, in 1951, door een fusie van drie stokerijen. De iconische status van het drankje werd nog groter toen Chinese leiders het in de jaren 80 ook aan presidenten cadeau gaven in de internationale diplomatie. De alcohol werd om die reden allengs een smeermiddel in de Chinese zakenwereld en daarmee ook kostbaar.
Na een beursgang in 2001 surfte het bedrijf mee op de golven van de economische groei. In het boek 'China’s Great Wall of Debt' van Dinny McMahon blijkt hoe tientallen jaren oude Moutai rond 2011 plots een populair investeringsvehikel werd en duizenden euro’s opbracht op veilingen. Vintage Moutai en andere baijiu verzamelen werd ineens een statussymbool voor de welgestelden. Zoals het bezitten van een Prada-tas een modestatement is, zegt het schenken van Moutai van honderden euro's iets over de macht en de status van de koper, de schenker of allebei.
Economie in 'rustfase'
Die gouden periode is voorbij. De jongste jaren daalt de beurskoers van het provinciale staatsbedrijf gestaag. Terwijl de onderneming in 2021 nog meer dan 505 miljard dollar waard was, blijft daar nu nog de helft van over. Al kende het aandeel de afgelopen tijd vaker koersdips, het niveau van de daling (-14%) die sinds mei is ingezet is niet voorgekomen sinds 2020, toen beschuldigingen van corruptie 25 miljard dollar aan marktwaarde deden verdampen.
Chinese media staan al weken vol met verhalen over de dalende prijzen van een fles Moutai. De straffe alcohol wordt in China tegen een vaste prijs van de fabrikant gekocht en vervolgens via een netwerk van distributeurs aan kleinere winkels en andere handelaren verkocht. Die bepalen hun marges zelf. Handelaren maken steevast aardig wat winst op de verkoop van Moutai.
Maar die marges staan onder druk. Begin dit jaar werd omgerekend nog zo’n 343 euro neergeteld voor een halve liter. Nu gaan de flessen over de toonbank voor zowat 280 euro.
Volgens Xiao Zhuqing, analist van de Chinese drankindustrie, heeft dat alles te maken met de ‘rustfase’ waarin de Chinese economie zich bevindt. ‘Consumenten en investeerders hebben lage verwachtingen over de economische groei en dus blijft consumptie achter. Ook de vastgoedbazen, die normaal bereid waren flink te betalen voor Moutai, drinken een stuk minder door de problemen in die sector.’
Winst afromen
De suggestie in het Britse weekblad The Economist dat Chinezen zich de jongste tijd meer toeleggen op kaartspelletjes als tijdverdrijf in plaats van drinkgelagen, verwerpt Xiao lachend. ‘Als mensen al vaker kaarten, zouden ze juist meer Moutai drinken omdat ze samen zijn.’
De recente prijsfluctuaties - soms wisselt de prijs met 10 euro per dag - verklaart Xiao met het feit dat de tussenhandel de winstmarges met voorverkoop probeert op te krikken. ‘De handelaren verkopen aan afnemers een hoeveelheid Moutai tegen de prijs van dat moment. Vervolgens wachten ze een aantal weken tot de prijzen zijn gedaald, voordat ze zelf een bestelling doen bij distributeurs.’ Op die manier kunnen de ‘scalpeerders’ zoals ze in China heten, er toch nog een beetje aan verdienen. Moutai drijft de prijs zelf ook op door het beschikbare aanbod te beperken. Doorgaans houdt het een vijfde van de jaarlijkse productie in opslag.
De tijden van luxueuze banketten voor 3.000 ambtenaren waarbij de Moutai rijkelijk vloeide, zijn voorbij.
Wat volgens Xiao een veel grotere invloed heeft, zijn de strengere regels van lokale overheden om wat calvinistischer om te gaan met geld. De centrale overheid introduceerde vorig jaar een beleid om ‘zuinig te leven’ en te besparen. Verschillende provincies, die al gebukt gaan onder hoge schulden, kwamen daarna met limieten voor reiskosten, kantoorbenodigdheden en andere publieke middelen.
In sommige steden ging afgelopen winter in overheidsgebouwen bijvoorbeeld de thermostaat een graadje lager. ‘Ook uitgaven voor Moutai zijn begrensd’, zegt Xiao. De tijden van luxueuze banketten voor 3.000 ambtenaren waarbij de Moutai rijkelijk vloeide, zijn voorbij.
Spaarzaam leven
De Chinese president Xi Jinping predikt al veel langer een ‘spaarzame’ manier van leven en hekelde afgelopen jaren excessieve rijkdom, verspilling en het verbrassen van geld. In zijn nieuwjaarsspeech begin dit jaar riep hij de bevolking opnieuw op tot een ‘eenvoudige, gematigde en groene levensstijl’.
Ook in de snelle wereld van het geld, waar een blitse levensstijl er toch een beetje bij hoort, is daardoor sinds vorige zomer een versobering te zien. De sector lag afgelopen tijd onder vuur van de autoriteiten en naar diverse vooraanstaande bankiers werd een corruptieonderzoek geopend. De anticorruptiewaakhond verklaarde publiekelijk het ‘westerse hedonisme van de financiële elite’ te zullen beëindigen. Financiële instellingen spoorden hun personeel daarna aan niet meer zo openlijk te pronken met hun geld. Vijfsterrenhotels en dure tassen zijn sindsdien uit de gratie.
Het is niet moeilijk te zien dat daardoor ook in die sector de consumptie van Moutai is afgenomen. Toch verwacht analist Cai dat op de lange termijn de koers en de prijs van Moutai zullen stabiliseren. ‘Door de beperkte verkoop blijft het marktpotentieel groot. In het najaar zijn er bovendien veel traditionele Chinese feesten waarbij doorgaans veel gedronken wordt.’
Dat beaamt Xiao, die recent een bijeenkomst bijwoonde van Moutai en analisten van een Japanse bank over de promotie van de drank in het buitenland. Uit de notulen blijkt dat de alcoholfabrikant potentieel ziet in meer internationalisering. Sowieso stijgen de omzet en de winst nog elk jaar. Vorig jaar boekte Kweichow Moutai een nettowinst van omgerekend 9,5 miljard euro en groeide de omzet met 15 procent naar bijna 19 miljard euro.
De analist heeft zelf een klein dozijn dozen Moutai. Die mogen pas geopend worden als zijn dochter gaat trouwen. ‘Ze is net met haar studies begonnen. Het duurt dus nog wel even, maar dan smaken ze alleen maar beter.’