Ook Vlaamse partijen monitoren Facebook-profielen

'Hoe word je burgemeester?' Reinout Van Zandycke bundelde zijn gesprekken met Amerikaanse experts op het vlak van politieke marketing en sociale media in 30 tips om de lokale verkiezingen in Vlaanderen te winnen.

Daarvoor ging Van Zandycke tijdens een rondreis in de VS ook langs bij Cambridge Analytica, het bedrijf dat in opspraak is gekomen omdat het zonder toestemming de gegevens van 50 miljoen Facebook-gebruikers heeft verzameld.

'Dat nieuws was geen echte verrassing. Het was al al langer duidelijk dat zij in een grijze zone opereerden. Ze hebben de manier van politieke communicatie in de Verenigde Staten helemaal omgegooid en precies daarom vond ik het interessant om met hen te spreken. Vragen over eventuele diefstal van gegevens wimpelden ze toen al weg, maar er waren sterke vermoedens. Al heeft de omvang van het lek me wel verrast.'

Data

Data worden stilaan belangrijker dan geld, zegt Van Zandycke. Dat geldt voor bedrijven, maar evenzeer voor politieke partijen. Via zijn consultancybedrijf Exposure adviseert hij politici van alle partijen rond politieke communicatie op het internet, personal branding en online marketing. Daardoor heeft hij een goed overzicht op het Vlaamse politieke landschap. 'Dat de N-VA er het verst in staat, is algemeen geweten. Ook Groen is goed bezig. Zij hebben zich door het Nederlandse voorbeeld van Groen Links laten inspireren. De traditionele partijen zijn nu bezig aan een inhaalbeweging.'

En dat is nodig. 'Wie data gebruikt, heeft bij de volgende verkiezingen een stevig voordeel. Lange tijd dacht ik dat data pas bij de verkiezingen van 2024 echt het verschil zouden maken. Maar ook in de aanloop naar de verkiezingen van 2019 zetten de Vlaamse politieke partijen er volop op in.'

Het grote verschil met de Verenigde Staten is dat in Vlaanderen geen 'big data' beschikbaar zijn voor politieke partijen, zegt Van Zandycke.

'De Vlaming moet niet bang zijn voor een scenario zoals bij Cambridge Analytica. We hebben daar veel onderzoek naar gedaan, maar de mogelijkheden bij ons zijn beperkt. In de VS zijn die data gewoon te koop terwijl politieke partijen bij ons zelf een databank moeten aanleggen met potentiële kiezers. Bovendien hebben de partijen bij ons veel meer aandacht voor de ethische aspecten bij het verzamelen van die data. De politieke partijen in Vlaanderen zijn nog volop op zoek naar de mogelijkheden. Vandaar dat we vooral in de aanloop naar 2024 zullen zien wat hun werk daarrond oplevert.'

Advertenties

Vandaag beperken de partijen zich tot het gericht adverteren bij bepaalde doelgroepen. Daarvoor gebruiken ze net als commerciële bedrijven het advertentiemodel van Facebook op basis van interesses of 'likes'.

Steeds meer worden die profielen en die advertenties door de partijen ook gemonitord om 'small data' op te bouwen.

'Welk soort post werkt het best? Wat is het beste tijdstip om iets te publiceren? Welke berichten leiden tot het meeste interactie, ook bij de concurrentie? Wat vinden ondernemers leuk? Wie op Facebook aangeeft naar een debat van Unizo of Voka te gaan, moet niet schrikken dat hij opeens een bericht van N-VA of CD&V ziet opduiken. Door die profielen te monitoren, kunnen partijen veel te weten komen over de interesses van hun potentieel kiezerspubliek.'

Campagne

Dat leidt ook tot een andere manier van campagne voeren. Terwijl er vroeger campagnekeuzes of strategische beslissingen op basis van buikgevoel of een reeks focusgroepen werden gemaakt, kunnen partijen hun thema's nu uitkiezen op basis van data, zegt Van Zandycke.

Daarbij kunnen ze meteen ook testen op welke manier ze hun boodschap het beste in de markt zetten: is dat via een positieve campagne, gebeurt dat het best direct of indirect? 'Vroeger moest je daarvoor vertrouwen op je buikgevoel of de expertise van enkele strategen. Nu kan je meteen testen wat aanslaat en wat niet.' 

Ook voor de nakende gemeenteraadsverkiezingen bieden de sociale media een waaier aan mogelijkheden voor politici.

'Voor nationale verkiezingen zijn gerichte advertenties relevant. Maar als je in Poelkapelle alle jongeren met een interesse in verpleegkunde wil aanspreken rond een zorgthema heeft dat weinig zin. Bij lokale verkiezingen stemmen mensen vooral op mensen en dan is de uitdaging om jezelf als politicus goed in de markt te zetten. Daarvoor zetten we meer in op personal branding.'

Algoritmen

Van Zandycke kan de verschillen met de Verenigde Staten niet genoeg benadrukken. Sociale media zijn ook niet de baarlijke duivel die sommigen er nu van maken, benadrukt hij.

'Als ik een printer wil kopen, vind ik het niet erg dat ik via Facebook een gerichte advertentie voor dat merk krijg met een bepaalde korting omdat ik wat opzoekwerk heb verricht. Maar mensen moeten er zich wel bewust van zijn dat de algoritmen van de grote internetbedrijven een impact hebben op onze democratie. Facebook is een commercieel beursgenoteerd bedrijf en geen vzw. Alles wat gratis is op sociale media, betaal je via je data. Je moet weten dat wat je liket of waar je op klikt tot een bepaalde filter zal leiden. Je tijdlijn is geen representatief beeld van de werkelijkheid. Maar als je dat weet, kan het een schitterend kanaal zijn om contact te houden met je vrienden en leuke, relevante aanbiedingen te krijgen.'