Etnomarketing, voor wie dan?

Door Soumia El Majdoub, communicatie-adviseur en lid van de Vrijdaggroep (www.vrijdaggroep.be). Schrijft in eigen naam.

Onder andere de ondervertegenwoordiging van typische ramadan-producten in het assortiment van supermarkten komt ter sprake. In dit debat is het frappant dat dezelfde groepen waar te horen valt dat verschillen erkend moeten worden en niet te herleiden zijn tot de etnische achtergrond van de burger, nu wel makkelijk over die verschillen heen stappen en ‘de allochtoon’ als één type consument beschouwen.

Alsof het een nieuwe trend is, spreekt men over de noodzaak om de gekleurde, stedelijke of religieuze consument te bereiken. Etnomarketing is echter niet nieuw, noch in België noch elders. Toen CJ Walker stierf in 1919, liet ze een imperium van 1 miljoen dollar na, verdiend met een stijltang waarmee Afro-Amerikaanse vrouwen hun haren konden stijlen. Haar product, de prijs (goedkoop want de doelgroep was arm), de promotie (door Afro-Amerikaanse beroemdheden) en het distributiekanaal (huis-aan-huis) waren afgestemd op de gewoontes, noden en wensen van de Afro-Amerikaanse vrouw. Etnomarketing avant-la-lettre dus, en het product werd een gigantisch succes.

Geen niche meer

In België wordt de term etnomarketing anders en verkeerd gebruikt: wanneer men de ‘allochtone’ consument probeert te bereiken wiens profiel iets afwijkt van de ‘general market’. Wat beschreven wordt als de ‘allochtone’ consument is in realiteit geen niche meer, en moet ook niet zo benaderd worden. In enkele Belgische grootsteden vormen de niet-Belgen en de Belgen met hun roots elders de grootste bevolkingsgroep. De producenten en de retail kunnen niet anders dan deze socio-economische en demografische realiteit aanvaarden en begrijpen. Ze moeten vooral niet bang zijn om de ‘traditionele’ klant kwijt te spelen, want die bestaat niet meer.

Denken dat men met één marketingstrategie een hele gemeenschap - de ‘allochtone’ consumenten - bereikt gewoon omdat ze dezelfde etnische achtergrond delen, is foutief abstractie maken van vele andere variabelen en verschillen die het consumptiepatroon beïnvloeden. Er is dan ook geen etnomarketing nodig om de markt te bedienen, maar gewoon een optimalisatie van de marketingmix.

Nemen we de ramadan als voorbeeld. Er gaan stemmen op om een assortiment producten aan te bieden in de supermarkten voor consumenten die deelnemen aan de vastenperiode. Delhaize, Carrefour en Colruyt doen dit echter al jaren, maar blijkbaar te weinig als we de krantenkoppen mogen geloven. Er wordt echter voorbijgegaan aan het feit dat ramadan-shopping een sociale functie heeft. De wijken die nu gecategoriseerd worden als etnische winkelwijken, krijgen tijdens de ramadan duizenden moslims over de vloer die al shoppend bijpraten, recepten uitwisselen en soms ook klagen over hoe moeilijk het vasten wel is in de zomer. Supermarkten lenen zich niet tot zulke sociale uitwisselingen.

Grote verschillen

Daarnaast heb je andere vastende consumenten, van de latere generaties of bekeerlingen zonder specifieke culinair-culturele voorkeuren, die na een drukke werkdag gewoon snel de supermarkt in gaan voor de laatste benodigdheden voor het avondmaal. Ook binnen de groep ‘ramadan-consumenten’ zijn er grote verschillen: Marokkaanse, Turkse, Pakistaanse moslims hebben allen andere typische ramadan-gerechten.

In een samenleving waar verschillende migratiestromen elkaar tegenkomen, kan men de ‘allochtone’ consument niet als één niche beschouwen. Hybride vormen van deze ‘allochtone’ consument komen steeds met andere behoeften. Een slimme marketeer speelt hierop in zonder zich verkeerdelijk blind te staren op de etniciteit. Want dit kan leiden tot blunders zoals we enkele jaren geleden mochten vaststellen toen de KU Leuven flyers in het Arabisch en Turks verspreidde om meer diversiteit in de studentenpopulatie te bekomen. Het is onnodig om uit te leggen waar zij hier de mist in gingen.

Wanneer een cultureel of religieus event zoals de ramadan gebruikt wordt om een product in de markt te zetten, de zogenaamde ‘grass root’ marketingstrategie, is dat niet omwille van een consumptiebehoefte bij de moslim, maar om een nieuwe behoefte te creëren. Ramadangeschenken bijvoorbeeld zijn een vrij recente trend in de islamitische landen. Volledig naar analogie met kerstgeschenken probeert men een markt te creëren door nieuwe tradities te lanceren.

Doelpubliek

The Body Shop heeft dit goed begrepen, met zijn ramadan-wensen op de etalages en  geschenksetjes met oosters getinte verpakkingen in de winkels in de grootsteden. De middenklasse zou hierop positief kunnen reageren. Dat valt dan weer te betwijfelen voor de ramadan-campagne van Donna Karan die in het Midden-Oosten wel kapitaalkrachtige consumenten kan verleiden maar ook mag rekenen op een stevige boycot-campagne gezien de productie-sites in bezet Palestijns gebied.

De Brusselse arbeidsbemiddelingsdienst Actiris zit op het juiste spoor door zijn communicatie aan te passen aan het doelpubliek, de werkzoekende Brusselse jongeren. Om bij hen de taalcursussen van Brulingua bekend te maken, kruipt Abdel En Vrai achter de camera. Deze jonge comedian, Brusselaar van het jaar 2013, heeft tienduizenden volgers op YouTube, Twitter, Instagram en Facebook. De Brusselse jeugd met verschillende (migratie-)achtergronden volgt hem massaal en apprecieert zijn boodschap, die hij op een bevattelijke manier brengt.

Actiris bracht de grootste gemene deler in kaart: het profiel van de jongere in de grootstad met een zwakker socio-economisch profiel die qua mediaconsumptie vooral de sociale media verkiest, zonder etnische oorsprong, taal of religie in beschouwing te nemen. Geen etnomarketing dus maar gezond verstand.

Producenten, retail en marketeers mogen best wat meer rekening houden met de echte samenstelling van de maatschappij en haar weerspiegeling op de markt. Zich verliezen in theoretische aannames over de ‘allochtone’ consument is niet de manier. De ‘allochtone’ consument bestaat namelijk niet.