Verlaten we X of niet? Bedrijven staan voor meer dan één moeilijke keuze

Blijven we op X, het vroegere Twitter, of niet? Met die vraag worstelen leiders en communicatieteams, net als media en politici. Sommige organisaties stellen zelfs Meta in vraag. Dat trok de stekker uit zijn diversiteitsbeleid en factchecking, maar lijkt als eigenaar van Facebook, Instagram en WhatsApp incontournabel in de communicatie.

De beslissing bepaalde platformen te verlaten wordt als risicovol gezien. En dat is ze inderdaad, want de kans dat je een deel van je publiek schoffeert, is reëel.

Erger nog: het zal niet de laatste keer zijn dat bedrijven voor zulke keuzes staan. Wen er maar aan. Voor organisaties en hun communicatieteams wordt Zugzwang of zetdrang de volgende jaren een realiteit. Zugzwang is een Duitse term uit het schaken voor situaties waarin spelers verplicht zijn een zet te doen in de volle wetenschap dat elke zet hun situatie verslechtert.

Polarisering trekt complexe en soms onmogelijke discussies en cultuuroorlogen tot binnen in organisaties. Zo dwingen studenten universiteiten een positie in te nemen over het conflict in Gaza.

Belgische multinationals met vestigingen in de VS moeten beslissen of ze in hun ESG-verslag nog de term ESG (environment, social, governance) gebruiken, net als de afkorting DEI (diversity, equity, inclusion). DEI is de inzet van een cultuuroorlog in de VS, en kan daar rechtszaken uitlokken die ook een kans op slagen hebben. Tegelijk zijn ESG- en diversiteitsinitiatieven in Europa verplicht en breed gedragen door de eigen werknemers.

De tijd dat bedrijven gratis konden surfen op een golf van feelgoodcommunicatie over diversiteit, klimaat en andere onderwerpen is voorbij. Beslissingen en communicatie komen voortaan met een kostprijs: ontevreden werknemers, boze boycotters, fronsende regulatoren.

Meer dan voorheen moeten bedrijven heel goed weten voor welke waarden ze staan en voor welke waarden ze bereid zijn een prijs te betalen. Zo begon het ijsjesmerk Ben & Jerry’s een proces tegen de eigen moederholding Unilever omdat het geen standpunt mocht innemen over Gaza. Dat is tamelijk ongezien, en niet altijd bevorderlijk voor carrières in een multinational, maar Ben & Jerry’s toont daarmee dat het vasthoudt aan zijn principes.

Tegelijk weten we uit onderzoek dat niets zoveel schade berokkent aan een reputatie als een standpunt innemen om dan bij de eerste zucht tegenwind te plooien. Dat maakt je veel kwetsbaarder voor criticasters. Het komt er dus op aan de volgende jaren de moed te bezitten om jezelf te zijn - vrij naar een boekje dat in het Engels niet toevallig ‘The Courage to be Disliked’ is getiteld.