Twitter kan voor Musk de brug te ver zijn

De aanpak van Elon Musk hoeft niet te verbazen. Zijn overname van Twitter is zoals we Musk altijd al hebben gekend. Als er op iemand het gezegde ‘my way or the highway’ van toepassing is, dan wel op Musk en zijn onuitgegeven, autocratische leiderschapsstijl. Verbinding staat niet in zijn woordenboek. Verwacht geen praatgroepen of zoeken naar draagvlak. De helft van het personeelsbestand van Twitter werd ontslagen met een mail. Wie mag blijven, moet harder werken of opstappen, bleek deze week.

Er zijn weinig tinten grijs in de wereld van Musk. Je houdt van hem of je verafschuwt hem. Het heeft hem gouden bergen - kijk naar Tesla of Space X - opgebracht. Het maakte van hem de rijkste man in de wereld, maar ook een van de machtigste. Politieke en geopolitieke ambities steekt hij niet weg. Is hij op weg naar het presidentschap van de VS?

Maar misschien is de machtsgreep bij Twitter een brug te ver en botst Musks strategie op de cultuur van de medewerkers, gebruikers en adverteerders in de Twitter-gemeenschap. Misschien moet hij straks ervaren dat in het gezegde ‘culture eats strategy for breakfast’ een grond van waarheid schuilt. Een overname slaagt of mislukt met de heersende cultuur.

Apple Computer

Ik maak graag een vergelijking met het zieltogende Apple Computer in de jaren 90. Een hele reeks managers heeft toen vruchteloos geprobeerd met nieuwe strategieën het bedrijf uit het slop te halen. Maar ze mislukten telkens, omdat ze geen greep kregen op de dominante cultuur van Apple. In mijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ citeer ik een anonieme medewerker van Apple die het zo verwoordde: ‘You can try to change the system, but the system will change you.’ Of je stapt, al dan niet gedwongen, weer op.

De hamvraag is of Musk de cultuur, ‘het systeem’ van Twitter kan veranderen naar zijn evenbeeld. Of blijkt de cultuur resistenter en gooit hij straks de handdoek in de ring.

Toonaangevende adverteerders - de belangrijkste inkomstenbron van Twitter en andere zelfverklaarde sociale media, zoals Facebook of Google is reclame, reclame en nog eens reclame - hebben er, tijdelijk, de stekker uitgetrokken. Gebruikers zoeken de uitgang naar alternatieve platformen.

Overheden, ook de EU, kijken nauwlettend toe of het recht op een vrije mening voor Musk geen alibi is voor het verspreiden van racistische, seksistische of andere haatboodschappen. Zal het personeel dat niet is ontslagen slaafs de orders van zijn nieuwe baas volgen? Groeit er verzet van binnenuit?

Anderlecht

Op kleinere schaal en in eigen land doet de overname een beetje denken aan de overname van voetbalclub Anderlecht door de succesvolle ondernemer Marc Coucke in 2017. Ook Coucke koos voor een radicale breuk met het verleden. De oude eigenaars en managers werden aan de deur gezet. Er zou een nieuwe wind waaien. Vijf jaar later likt Anderlecht nog altijd zijn wonden. Managers, trainers, spelers, sponsors en aandeelhouders zijn gekomen en nog sneller gegaan. De club vecht voor haar sportieve en financiële overleven.

Het illustreert hoe pogingen van nieuwe eigenaars om radicaal te breken met de heersende cultuur in veel gevallen op een mislukking uitdraaien, of een onderneming zelfs aan de rand van het faillissement kunnen brengen. Ook hier zijn parallellen te trekken met Apple in het verleden of Anderlecht vandaag.

Omgekeerd is alles bij het oude of op zijn beloop laten ook geen recept voor succes. De uitdaging bestaat erin met respect voor het verleden, de cultuur en het DNA van een organisatie of onderneming geleidelijke stappen te zetten in een nieuwe strategie van aanpassing. Of zoals Robert Greene het ooit treffend samenvatte in zijn klassieker ’48 wetten van de macht’: 'Predik de noodzaak tot verandering, maar hervorm niet te veel ineens' (wet 45).  Mensen begrijpen rationeel vaak wel de noodzaak om te veranderen, maar als het erop aankomt, is de mens een gewoontedier. Te veel vernieuwing werkt traumatiserend en leidt tot opstandigheid en weerstand. Dat is net wat zich vandaag voordoet bij Twitter.

Wie wil slagen in een veranderingsproces - ook in de context van een overname - kan dat maar beter doen voorkomen als een gematigde verbetering tegenover vroeger. Evolutie eerder dan revolutie. Maar dat staat wellicht niet in het woordenboek van Musk.