De politieke marketing regeert het land

Onze politieke partijen zijn koploper in Europa voor reclame-uitgaven op Facebook en Instagram. In 2022 gaven ze samen een duizelingwekkende 5 miljoen euro belastinggeld uit aan onlineadvertenties. Mark Zuckerberg leunt tevreden achterover en kan zich, met het verkiezingsjaar 2024 in aantocht, verlekkeren op een bonanza aan politieke advertenties.

‘Zoals je kon lezen in de Knack is mijn favoriete zomergerecht gebakken watermeloen met feta en pistache. Snel, makkelijk en overheerlijk. Wat eet jij op zo'n warme dag?’ Dat Facebook-bericht is niet van een doorgewinterde influencer. Het werd afgelopen juli door voormalig minister Meryame Kitir (Vooruit) gepost, met een foto van haar in de keuken.

De voorbije jaren maakte ik regelmatig collages van de ‘beste’ Facebook-berichten van ministers. Met een fotocompilatie van Vlaams minister van Verkeer Lydia Peeters (Open VLD) die op iedere Facebook-foto telkens met een andere fiets poseert, kreeg ik de lachers op de hand tijdens een lezing of hoorcollege. Maar de hegemonie van de beeldvorming is eigenlijk dieptriest.

Sociale media brengen politici in een voortdurende campagnemodus. In de zomer van 2021 verschenen gestileerde fotoreportages van de watersnoodramp in Wallonië op hun Facebook-pagina’s. Annelies Verlinden (CD&V), Kitir en Alexander De Croo (Open VLD) betuigden hun medeleven met een fotoreportage waarbij ze zelf, in rubberen laarzen, op elke foto staan, genomen in het getroffen gebied. Zelfs een ramp van dit formaat wordt aangewend om zich te profileren.

Personal branding

Waar vroeger hun gezichten beperkt te zien waren - in het straatbeeld tijdens campagneperiodes en, als ze geluk hadden, in de krant of op tv naar aanleiding van wetgevend werk - zijn politici vandaag steeds zichtbaar op de sociale media. Imago en personal branding zijn allesbepalend.

Kwalijk is ook het bijbehorende, nietszeggende marketingtaaltje. Vlaams minister Ben Weyts (N-VA) gaf het onderwijs een ‘fiere imagocampagne’. En dit stond op de website van Lydia Peeters over een van haar vele campagnes: een ‘positieve hoffelijkheidscampagne’ inclusief ‘positieve ‘bedankt-knipoog’’ om de ‘positieve fietstendens’ te stimuleren. Een van haar communicatiemedewerkers vond de body positivity-trend op Instagram allicht nogal inspirerend.

Dat politici en politieke partijen rijkelijk betalen voor onlineadvertenties is geweten. Een bekend voorbeeld is de controversiële onlinecampagne van de N-VA over het VN-migratiepact eind 2018. Uiteindelijk zette de partij de campagne stop. Factchecks toonden dat liefst vijf van de zes slogans die de N-VA via Facebook verspreidde niet klopten. De burger betaalt voor slecht, ongenuanceerd, of in dit geval simpelweg fake news. De royale partijdotaties dragen bij aan de excessieve focus op de vorm boven de inhoud.

Maar wat we over onlinereclame weten, weten we niet over de budgetten voor communicatie. We hebben er het raden naar hoeveel geld van de partijen vloeit naar communicatie-experten en externe adviseurs. In een goede democratie moeten die cijfers beschikbaar zijn.

In Nederland zijn ze online raadpleegbaar op een overheidswebsite. Zo is er openheid over hoeveel over de jaren heen aan communicatie wordt besteed. Die cijfers gaan in stijgende lijn. De burger heeft, onder andere door sociale media, meer mogelijkheden om vragen te stellen aan kabinetten en iemand moet die beantwoorden.

De stijging is ook verontrustend: dat geld gaat ook naar strategie, framing, beeldvorming en simpelweg propaganda. Maar doordat die cijfers beschikbaar zijn, verschijnen er kritische artikels over in de pers en plaatsen ook politici zelf vraagtekens bij de tendens.

Ook in ons land mogen de journalisten kritischer worden. De toestroom aan politieke medewerkers voor marketing en communicatie is niet evenredig met het aantal journalisten. Journalistiek volgt steeds meer de commerciële logica.

Afgelopen zomer was ik er op de wei van Werchter getuige van hoe MR-voorzitter Georges-Louis Bouchez rondliep met een fotograaf in zijn kielzog. En het wérkt, want kranten pikten het op. Meer zelfs, ze breiden er een verhaaltje rond van een gezellige ontmoeting met Theo Francken (N-VA). Zolang de pers zulke banale foto’s kritiekloos oppikt, moedig je politici aan te blijven inzetten op vormgeving.

En dat doet een aantal onder hen gretig. Een item in het VRT-journaal opende een tijd geleden met rolschaatsende Groen-voorzitters, gepaard met de flauwe woordspeling ‘Groen moet weer bollen naar meer kiezers’. We kijken ook niet meer op van een partijvoorzitter in een pandapak (Bart De Wever) of een konijnenpak (Conner Rousseau).

Wat voor profielen trekt de politiek aan? Je moet het maar willen, voortdurend in beeld komen, in ruil voor wat stemmen. De burger heeft niet nog meer selfies en gestileerde foto’s van politici nodig. Wel transparantie over communicatiebudgetten en journalisten die opnieuw het onderscheid maken tussen banale profilering en nieuwswaardig politiek nieuws.