(Niet) meedoen met Black Friday: ‘Soms moet je kiezen tussen je hart en je bedrijf’

‘Ik ben geen grote fan van Black Friday. Zo’n soldenfestival werkt massaconsumptie in de hand en zet onnodig druk op bedrijven en hun logistieke ketens’, zegt Victor Mortreu (28) van Just Russel, een aanbieder van gezonde voeding en diensten voor huisdieren. Toch doet de Gentse scale-up met 50 medewerkers en een brutomarge van 2,2 miljoen euro vrijdag voor het vierde jaar op rij mee.

De insteek van Black Friday is op alles korting te geven. Die dag van promoties kwam overgewaaid uit de VS, waar de vrijdag na Thanksgiving traditioneel een vrije dag is. Door op alles 20 procent korting te geven verkoopt Just Russel naar eigen zeggen zijn producten zonder winst. ‘Maar op de langere termijn is dat commercieel voordelig. Wie ons op Black Friday ontdekt, blijft terugkeren. Dat maakt het toch rendabel.’ Dat model past Mortreu evengoed toe op andere kortingsdagen, zoals de Local Days voor lokale handelaars.

Bij Brussels Airlines is het doel op Black Friday vooral twijfelende passagiers een extra duwtje geven. ‘We willen onze vluchten zo vol mogelijk krijgen. Dat maakt Black Friday interessant’, zegt woordvoerder Nico Cardone. De kortingen moedigen volgens hem impulsaankopen niet aan. ‘We geven die alleen bij verre bestemmingen, zoals New York, en we verkopen niet tegen een dumpingprijs. We geven mensen een promotie zonder overconsumptie te stimuleren. Voor ons voelt dat als een correct evenwicht.’

Benadeeld

Op het eerste gezicht lijken Just Russel en Brussels Airlines geen doorsnee-Black-Friday-merken. Met die dag worden vooral de grote retailketens en e-commerceplatformen geassocieerd. Dat de Gentse scale-up en de Belgische vliegmaatschappij toch meedoen, toont hoe alomtegenwoordig het kortingenfeest is geworden.

Het merendeel van de consumenten is fan. In België is 63 procent - 11 procentpunten meer dan in 2023 - van plan te shoppen tijdens Black Friday, stelde Testaankoop na een steekproef vast. Tot frustratie van de kleinste handelaars - de zelfstandigen. ‘Bij onze leden doet de meerderheid van de zelfstandigen niet mee’, zegt de belangenorganisatie NSZ. ‘Wie wel meedoet, doet dat vooral uit vrees klanten te verliezen.'

Maar ook veel kmo’s voelen zich benadeeld, geeft Unizo aan. Terwijl Black Friday grotendeels rond onlineshopping draait, vindt de zelfstandigenorganisatie dat buitenlandse webshops lakser gecontroleerd worden. Bovendien valt met hun gratisretourpolitiek voor Belgische spelers amper te concurreren.

Altijd feest

Nu Black Friday stilaan een zwarte week of zelfs maand wordt, groeit ook de vrees voor een markt waarop het altijd feest is. ‘Terwijl niemand zijn product met korting wil verkopen. Voor een artikel dat je in eigen huis met liefde hebt ontworpen, wil je een eerlijke prijs’, zegt Bart Claes, de mede-eigenaar van Claes Retail Group (CRG).

Het bedrijf boven de modemerken JBC, CKS en Mayerline doet daarom liever niet mee. Dit jaar lukt dat en is er een alternatieve actie. In alle JBC-winkels kunnen klanten gebruikte JBC-kinderkleding terugbrengen. In ruil krijgen ze een soort tegoedbon en schenkt de keten 1 euro aan een Belgische ngo: een project rond zuiver water in Burundi, als reactie op het hoge waterverbruik in de mode-industrie.

Maar consequent afstand nemen van Black Friday is lastig. ‘In een jaar met normale seizoenen - en dus een meer voorspelbare verkoop - lukt dat. Maar vorig najaar, toen we door het warmere weer met grote voorraden bleven zitten, hebben we wel meegedaan. Hoewel je dat vanuit je hart liever niet doet, moet je dan kiezen voor de continuïteit van het bedrijf’, zegt Claes.

Tegenbeweging

Met zijn keuze Black Friday af te zweren, staat CRG lang niet alleen. Hoewel de marketingafdeling ongetwijfeld mee over de strategie waakt, groeide de voorbije jaren ook de reeks bedrijven die Blue, Green, Repair en andere ‘Fridays’ in het leven roept. Niet ‘kopen, kopen, kopen’, maar waterverbruik, natuurbehoud en productherstel zijn de drijfveren van die (web)winkels. Terwijl de huishoudretailer Dille & Kamille dit jaar met al zijn personeel de winkelstraten gaat vegen, zal het Belgische modelabel Xandres kledingstukken herstellen en bomen planten.

Ook het Gentse Wondr ziet vooral een ‘zwarte vrijdag’ waarop ‘we worden verleid met misleidende kortingen om producten te kopen die we niet nodig hebben’. Toch doet het verzorgingsmerk mee. ‘Omdat we beseffen dat een deel van onze klanten dat belangrijk vindt’, zegt medeoprichter Tibbe Verschaffel. ‘De dagomzet zetten we evenwel om naar verzorgingsproducten die we schenken aan armoedeorganisaties.’

Het commerciële voordeel van nieuwe klanten te werven gaat zo samen met engagement, geeft hij aan. ‘Sommige klanten zullen daar niets om geven en voor onze producten en de kortingen komen. Anderen zullen ons sociaal initiatief zien als een pluspunt om voor Wondr te kiezen. Het gaat alleszins om meer dan klantenbinding. Elke verandering begint bij de consument en daarin willen wij ondersteunen.’