'Reclame werkt beter op tv dan op Facebook'

De reclamewereld liep de afgelopen jaren storm voor de hypergefocuste algoritmes van Facebook en Google om haar klanten persoonlijker aan te spreken. Televisiezenders zagen met lede ogen aan hoe het internet het nieuwe reclamemekka werd.

Maar ook online is het niet allemaal rozengeur en maneschijn. Reclameblockers zijn wijdverspreid en adverteerders weten finaal vaak niet of hun boodschap door een mens of door een (ro)bot is aangeklikt. Bovendien doen de vele privacyschandalen Facebooks imago geen goed - al blijkt dat nog niet uit de financiële resultaten van de sociaalnetwerksite - en steigerden grote adverteerders toen op YouTube (Google) kinderporno opdook.

De internetreuzen hebben ook een lastige klant aan mediaprofessor Karen Nelson-Field. De Australische onderzocht hoe 2.500 mensen reageerden op videoreclame op verschillende platformen: televisie, Facebook en YouTube.

Een app zette de camera van de smartphone of tablet aan zonder toestemming van de gebruiker. Zo werd via eyetracking de aandacht van de kijker gemeten. Voor tv gebeurde de monitoring via een camera op tablet. Nadat ze de reclame hadden gezien, moesten de testpersonen aankopen doen in een virtuele webshop om de impact van het reclamefilmpje te meten.

Daaruit bleek dat televisiereclame (44% extra verkoop) 2,4 keer meer verkoopeffect genereert dan Facebook (18% extra) en 2,75 keer meer dan YouTube (16% extra). De resultaten deden Facebook een persbericht uitsturen dat de smartphone zijn ideale platform is. Waarna Nelson-Field het onderzoek herhaalde en de reclame enkel op een mobiel werd getoond. Facebook en YouTube deden het dan iets beter, maar tv-content bleef hen mijlenver voor. Bij de internetspelers dooft de verkoopimpact na zes tot acht dagen uit. Het effect van tv-reclame duurt tien keer langer.

Nelson-Field werkte tien jaar aan het prestigieuze Ehrenberg-Bass Institute van de reclamegoeroe Byron Sharp en is een bekende stem op wereldwijde marketingconferenties. Ze doet eigen onderzoek en werkt samen met grote adverteerders als Unilever, Mars en Shell. De Belgische Vereniging voor Audiovisuele Media (BVAM) haalde haar naar ons land.

Uw onderzoek is goed nieuws voor de tv-zenders. Maar we kijken almaar minder rechtstreeks. We nemen programma’s op en spoelen de reclame door.
Karen Nelson-Field: ‘Dat weten de adverteerders ook. Daarom maken ze het merk heel zichtbaar en aanwezig in de reclamefilm, zodat ook tijdens het doorspoelen te zien is over welk merk het gaat. Ik geloof niet in het reclamemantra dat ‘de content je meeneemt op reis’ en dat je verliefd wordt op het merk. Of je hebt het merk gezien, of niet. Indien wel zal je eraan denken tijdens je aankopen.’

Facebook en YouTube waren er als de kippen bij om uw onderzoek onderuit te halen.
Nelson-Field: ‘Tv-zenders zouden hetzelfde hebben gedaan als Facebook en YouTube als winnaars uit de bus waren gekomen. In dit soort onderzoek zal er altijd een winnaar en een verliezer zijn. Wie verliest, kan geld verliezen. En dan worden mensen heel boos. Dat is normaal.’

Het feit dat de internetreuzen druk zetten, geeft aan dat er veel geld op het spel staat.
Nelson-Field: ‘Ze houden me niet tegen om het te zeggen. Maar ze doen wel hun uiterste best om de resultaten in diskrediet te brengen. Ze proberen de methodologie van het onderzoek naar hun hand te zetten. Ze stelden er heel veel vragen over. Terwijl mijn methodologie naar hen even fair is als naar televisie.’

Blijven uw conclusies intact als Facebook en YouTube op een smart-tv worden bekeken?
Nelson-Field: ‘Dat gaan we in een volgende fase testen. Zichtbaarheid is een belangrijk aspect. Reclame op tv dekt 100 procent van het scherm, op Facebook en YouTube is dat hooguit 30 procent. Op een groter scherm kan de impact van de internetbedrijven dus groeien, maar ik verwacht nog altijd betere resultaten voor tv-reclame. Zichtbaarheid is immers niet de enige factor. Ook de programmering van de tv-zenders speelt een rol. Het is voer voor een volgend onderzoek.’

Wat is uw boodschap voor adverteerders?
Nelson-Field: ‘Vandaag krijgt het creatieve de meeste aandacht. Er wordt een klein fortuin gespendeerd aan de locatie, het decor, bekende gezichten en muziek. Maar bij de kracht van de verschillende platformen staan de adverteerders niet stil. Ik raad ze aan daar intensief over na te denken voor ze hun creatievelingen aan het werk zetten.’

En vervolgens verschillende advertenties te maken voor de verschillende platformen?
Nelson-Field: ‘Dat hebben we niet onderzocht. Maar aangezien je op Facebook minder lang naar boodschappen kijkt, zou ik niet meteen de content veranderen. Het merk moet nog sneller en prominenter in beeld komen, mensen haken vlug af en scrollen door.’

Gaan we op sociale media dan naar video’s van drie seconden?
Nelson-Field: ‘Waarom niet? Zolang het merk wordt gezien en de kijker weet waarvoor het staat, it’s done. Maar geen enkele creatieveling zal die video’s willen maken. Twee seconden zijn niet echt entertainend. Toen ik bij de drankproducent Diageo werkte hadden we een tv-reclame van twee seconden voor de vodkamix Stolichnaya Lemon Ruski, met de Russische vlag prominent in beeld. Het drankje werd een groot succes, de producent kon de vraag niet volgen. Maar er kwam ook een klacht van de reclameorganisatie, de boodschap was te subliminaal.’

De kracht van tv is zoveel groter dan Facebook en YouTube. Toch staan de reclame-inkomsten van tv-zenders al jaren onder druk, terwijl de techreuzen kwartaal na kwartaal records breken.
Nelson-Field: ‘Het is een combinatie van twee factoren. Facebook en Google zijn goede marketeers. Ze sturen hun jongste team naar jonge mediakopers. Ze spelen samen pingpong of badminton, doen fun stuff en verkopen een droom. Daar zijn ze goed in. Daarnaast worden de inkopers van reclame almaar jonger. Zij hebben minder interesse voor de legacy van traditionele televisie. Je kan tegenwoordig ook een job in de reclamewereld krijgen zonder dat je de theorie snapt van hoe reclame werkt.’

Adverteerders zijn dus niet kritisch genoeg?
Nelson-Field: ‘Wel, Facebook en Google zijn echt coole bedrijven: technologie, innovatie, fun, jong. Net als Apple zijn het sexy merken. Ik had er kunnen werken. Jaren geleden, vandaag - met alle privacyschandalen - niet meer.’

Moeten adverteerders hun budget in digitale reclame afbouwen?
Nelson-Field: ‘Mocht het met mijn geld zijn, yes.’