De meest luxueuze wachtlijst ter wereld: een afspraak bij de Tailor Made-afdeling van Ferrari

Achter de zwaarbeveiligde ingang van de Ferrari-fabriek in Maranello gaat een half dorp schuil. De assemblagefabriek, maar ook het ontwikkelingscentrum, de windtunnel en een eigen circuit liggen allemaal aan een centrale laan. In een van de minst opvallende gebouwen op de site leidt een lift naar de derde verdieping, waar enkele blinde muren en een hermetisch gesloten deur weinig verwelkomend zijn. Tot die deur opengaat en Georgeta Raluca Maxim de indruk wekt dat ze de hele ochtend op je bezoek heeft gewacht. ‘Als je hier eenmaal van geproefd hebt, ga je nooit meer terug’, zal ze iets later zeggen.

In de balzaal achter Maxim staat een kanariegele Ferrari. Maar nog veel meer vallen de muren op. Die zijn bekleed met honderden kleurstalen voor de carrosserie, sportzetels in alle denkbare vormen en honderden monsters van leer, stiksels, sturen, logo’s, enzovoort. Maxim is Tailor Made-specialist bij Ferrari en leidt de afdeling waar Ferrari-klanten hun nieuwe sportwagen volledig naar eigen wens kunnen samenstellen. ‘Ik heb hier al klanten gehad die wilden dat de kleur van hun nieuwe Ferrari exact die van hun dagelijkse kopje koffie was. Of de kleur van het leer van de favoriete handtas van hun echtgenote.’

Voor klanten die een nieuwe Ferrari veel te gewoon vinden en voor wie het budget geen issue is, stampte het Italiaanse sportwagenmerk enkele jaren geleden de exclusieve Tailor Made-divisie uit de grond. Zo kan Ferrari concurreren met de eindeloze personaliseringsopties die luxemerken als Rolls-Royce al langer bieden. Dat is niet voor niets. Bentley, Aston Martin, Lamborghini, Rolls-Royce en ook Ferrari pronken de jongste jaren met puike financiële resultaten, die voor een aanzienlijk deel te danken zijn aan de grote populariteit van de mogelijkheden die de merken klanten bieden om hun nieuwe bolide volledig naar eigen smaak in te richten.

‘Mensen die een Ferrari willen kopen, kunnen eerst hun auto samenstellen via de gewone configurator, die ook online te vinden is. Voor klanten die extra’s willen, is er het Special Equipment-aanbod, waarbij de auto verder kan worden aangekleed met een groot - maar vaststaand - aantal opties’, zegt de commercieel directeur van Ferrari, Enrico Galliera.

Kasjmier

Voor wie ook dat niet speciaal genoeg is, is er het Tailor Made-programma. ‘Het verschil met alle andere opties is dat we hier alles van de auto kunnen personaliseren’, zegt Galliera. ‘Dikwijls zijn dat zaken waar wij bij Ferrari nog nooit aan gedacht hebben.’ Dat een basis-Ferrari van ongeveer 300.000 euro na passage bij het Tailor Made- programma ongeveer twee keer zo duur is, is voor de klanten geen bezwaar.

‘Tailor Made is voor klanten die hun auto willen uitrusten met materialen die je niet standaard in de auto-industrie gebruikt’, zegt specialist Maxim. ‘Al het leer dat je hier ziet, komt niet uit de auto-industrie, maar uit de meubelindustrie, of het zijn historische leersoorten. Hier, dit is ultrasuède, naast de jeansstof. En daar ligt Connolly-leer.’

Stuk voor stuk materialen die in auto’s niet standaard gebruikt worden. Ze moeten speciaal behandeld worden om voldoende slijtvast te zijn voor gebruik in een auto. Ze moeten ook brandveilig worden gemaakt. ‘Kasjmier is populair als hemelbekleding, maar onlangs wilde een klant zijn zetels met kasjmier laten bekleden’, zegt Maxim. ‘We hebben ons uiterste best gedaan om het slijtvast te maken, maar dat is niet gelukt. Uiteindelijk hebben we voor de zetels toch kasjmier gebruikt nadat de klant een verklaring had getekend dat hij zich ervan bewust is dat kasjmier sneller slijt en achteraf niet komt klagen.’

Personal designers

Bijzondere verzoeken zijn een voorwaarde om het heiligdom van Maxim te mogen betreden. Dealers selecteren klanten op wie echt geschikt is voor het Tailor Made-programma. Een gewone striping - op een auto aangebracht strepenpatroon - of andere kleur leer vind je ook in de lagere personaliseringsprogramma’s. ‘Maar als je het motiefje op de bril van je grootmoeder op het dashboard wil of je persoonlijke logo in de hoofdsteunen geborduurd wil hebben, ben je bij ons aan het juiste adres’, zegt Maxim, niet zonder trots.

Die schier eindeloze mogelijkheden kunnen voor klanten overweldigend zijn. Daarom helpen Maxim en twee personal designers de klant in een sessie van zo’n drie uur bij het samenstellen van hun ideale sportwagen. ‘Op basis van de briefing die we van de dealer krijgen, maken we vooraf al enkele moodboards met suggesties’, legt Maxim uit. Eenmaal binnen komt eerst de vormgeving van de buitenkant aan de beurt: de kleur van de lak, eventuele striping of cijfers voor wie graag op het circuit rijdt, worden op een groot scherm naar de wens van de klant aangebracht.

Daarna volgt de inrichting van de binnenkant. De mogelijkheden mogen eindeloos lijken, Maxim en haar personal designers zijn wel streng. ‘Het grootste risico is dat klanten stijlen mixen. Ze vergeten vaak de gouden regel: less is more. Dat is misschien het moeilijkste van mijn job.’ Maxim zegt dat Ferrari vaker dan andere merken nee zegt op verzoeken van klanten. ‘We moeten het DNA van Ferrari heel zorgvuldig beschermen.’ En dus mag een koffiebruine Ferrari wel, maar geen barbieroze.

Maar zoals wel vaker met gefortuneerde klanten accepteert niet iedereen een nee als antwoord. ‘Daarom zijn ook altijd personal designers aanwezig. Die kunnen de klant uitleggen waarom een bepaalde keuze vloekt met de vormgeving en de designtaal van de auto’, zegt Maxim.

De lakkleur blu capri, die afhankelijk van de lichtinval blauw of groen lijkt, doorstaat de kritische kennersogen van de personal designers Luca en Marco. Wel raden ze met nadruk aan de witte striping over de motorkap en het dak te vervangen door een grijze. ‘Dat kleurt beter bij de gekozen zilveren velgen.’

Zo flexibel als een bezoekende journalist is in zijn keuze, zo hardnekkig kunnen echte klanten zijn in hun voorkeur. ‘Onze mensen krijgen een speciale psychologische training om zulke klanten toch op amicale wijze te overtuigen van een andere keuze’, zegt Galliera.

Privilege

De plaatsen in het Tailor Made-atelier van Maxim in Maranello zijn schaars, net als die van de kopievestigingen op Park Avenue in New York en in Sjanghai. Maxim zou meer klanten kunnen ontvangen, maar de plaats voor de productie van de gepersonaliseerde Ferrari’s op de productieband is beperkt. ‘Elke keer als ik de fabrieksleiding vraag of we niet wat extra capaciteit op de productielijn mogen hebben, rollen ze met hun ogen’, zegt Galliera.

Het veroveren van een afspraak bij Maxim geldt al als een privilege. Wie het tot haar atelier schopt, weet dat hij zijn auto mag gaan samenstellen én dat hij gemaakt zal worden. Daarvoor is wel geduld nodig. Het kan makkelijk ruim een jaar duren voor überhaupt een afspraak kan worden gemaakt en daarna kan de bouw van de auto, afhankelijk van de complexiteit van de personalisering ook nog makkelijk een jaar duren.

‘Zo creëren we meteen een natuurlijke selectie onder onze klanten’, zegt Galliera. ‘Mensen die hun eerste Ferrari kopen, hebben meestal niet zoveel geduld en kiezen daarom sneller voor eenvoudiger uitrustingen.’

Ferrari doet ook geen enkele moeite om de wachttijd te beperken. Sterker nog, die is deel van het businessmodel. Galliera: ‘Niemand houdt van wachten. En er zijn landen waar Ferrari minder een traditie is dan hier in Italië en mensen het wachten op hun auto nog minder gewend zijn. We proberen die klanten op te voeden door uit te leggen dat de wachttijd een onderdeel van ons concept is. Met een wachtlijst is de restwaarde van de auto ook hoger. Met de wachttijd koop je dus waarde. Ondertussen hebben we zelfs in onze moeilijkste markten een wachtlijst van twee jaar. Het lukt ons dus om het uit te leggen.’

Eigen koetswerk

Bij Tailor Made is alles mogelijk zolang niet aan de carrosserie en de motor geraakt wordt. Maar de personalisering kan nog verder gaan. Voor twee klanten per jaar maakt Ferrari een uitzondering: zij mogen samen met Ferrari en een carrosseriebouwer een eigen koetswerk bouwen voor een sportbolide. ‘Dat is de absolute top van ons aanbod’, zegt Galliera. ‘Het is voorbehouden voor onze allerbeste verzamelaars.’

Daarmee raakt de Ferrari-manager aan een heikel thema bij het merk. Hoe exclusiever de sportwagens, hoe schaarser ze zijn. En hoe groter de vraag. Dat is nergens duidelijker dan bij de Icona-reeks, een serie supercars waarvan de productie per model tot 499 of 599 exemplaren beperkt is. De catalogusprijs is 2 miljoen euro, maar heel veel doet dat er niet toe. De auto’s waren al uitverkocht op het moment dat Ferrari ze aan de wereld presenteerde. Veel gefortuneerde geïnteresseerden grepen ernaast.

Ferrari maakte lang vrij willekeurig een keuze tussen de vele geïnteresseerden. Tien jaar geleden werd de regel ingevoerd dat alleen klanten die minstens vijf Ferrari’s hadden, in aanmerking kwamen om een exemplaar van de LaFerrari-supercar te mogen kopen. Maar dat volstaat ondertussen niet meer. Galliera: ‘Het gaat vandaag om wie de beste relatie met Ferrari heeft. Ja, het aantal auto’s van klanten telt mee. Maar de eisen gaan verder. We moeten ook wel. Het ergste wat kan gebeuren, is dat een boze klant langskomt en vraagt: ‘Waarom heeft mijn buurman met maar drie Ferrari’s in de garage al een nieuwe Purosangue en ik niet, terwijl ik vijf Ferrari’s heb?’’

Daarom heeft Galliera geen puntensysteem, maar een algoritme ontwikkeld. ‘Toen ik bij Ferrari kwam werken, waren veel verzamelaars heel belangrijk voor Ferrari. Ze hadden veel oude Ferrari’s, maar kochten nooit nog een nieuwe. Het zijn fantastische verzamelaars, maar als ik iemand moet belonen, moet het iemand zijn die ons helpt het loon van mijn werknemers te betalen. En dat zijn dus mensen die doorheen het jaar deelnemen en samenwerken met Ferrari, niet alleen twintig of dertig jaar geleden.’

Het algoritme beloont Ferrari-kopers die hun bolide(s) keurig bij de erkende Ferrari-dealer laten onderhouden, die meedoen aan Ferrari-rally’s, die met hun sportwagen het circuit opgaan of een formule 1- race bezoeken. Alle interacties met het merk worden nauwkeurig bijgehouden en het ene item weegt al wat zwaarder dan het andere. Niet elke Ferrari-eigenaar kan bijvoorbeeld deelnemen aan de prestigieuze Cavalcade- rally dwars door Italië, daarvoor moet hij minstens twee Ferrari’s bezitten. ‘Alles wat je met ons doet, telt mee. Het zijn bouwstenen die bijdragen aan ons imago en hoe meer je doet, des te meer we dat belonen. Als ik wil weten wie onze toptienklanten zijn, volstaat een druk op de knop. Maar die top tien is niet statisch. Die kan er volgende maand heel anders uitzien’, zegt Galliera.

Een van de beloningen kan het privilege zijn om een toekomstige supersportwagen van 2 miljoen euro te kopen. Die gelimiteerde Ferrari’s zijn een goede investering. ‘Uiteraard’, zegt Galliera. ‘Als je de mogelijkheid hebt om een van onze beperkte series te kopen, zie je dat die auto’s op de markt meteen in waarde verdubbelen. Let wel, 90 procent van onze klanten doet het niet voor het geld, maar voor de beloning. Omdat ze graag verzamelen. En vergis je niet, ook welgestelde mensen zeggen graag: ‘Kijk, ik heb deze auto kunnen kopen en jij niet.’ Ze voelen de waarde van het mogen deel zijn van Ferrari en behandeld te worden als een bijzonder iemand.’

Ferrari-klanten weten volgens Galliera inmiddels dat er regels zijn. ‘Maar mensen blijven het proberen. Ze bellen naar onze voorzitter van de raad van bestuur, John Elkann, met de vraag: ‘Kun je Enrico bellen opdat ik toch die auto zou kunnen kopen?’ Dat is nu heel eenvoudig: nee, dat kan niet. Maar het blijven de moeilijkste klanten om mee om te gaan.’