Patagonia: ‘Onze missie? De planeet redden’

Voor een bedrijf dat niet focust op groei gaat Patagonia er behoorlijk hard op vooruit. De Amerikaanse maker van outdoorkledij verviervoudigde zijn omzet het afgelopen decennium tot meer dan 1 miljard euro. Die opmars kwam er dankzij de stijgende populariteit van zijn minimalistische fleecetruien en donsjassen. Maar ook, claimt het bedrijf, omdat het zich inspant voor een betere planeet. ‘Een nieuwe generatie consumenten wil niet gewoon een merk dragen, maar een merk dat ergens voor staat. Dat geeft ons de wind in de zeilen’, zegt Gianluca Pandolfo, de salesdirecteur voor Europa, vanuit Amsterdam.

Patagonia is er niet vies van duurzaamheid - het bedrijf verkiest ‘verantwoordelijkheid’ - te laten primeren. Meer nog, het noemt zich openlijk activistisch. Daar kan je cynisch over doen: ook Patagonia doet mee aan het opbod van goedkope e-commerce en jaarlijkse nieuwe collecties die consumenten moeten aanzetten tot kopen. ‘Klopt, we zijn een business en geen ngo. Maar onze prioriteit is niet het maximaliseren van aandeelhouderswaarde op korte termijn. We proberen onze invloed te gebruiken om onze missie na te streven: de planeet redden. En dat kan alleen als je financieel gezond bent.’

‘Don’t buy this jacket’

In 2011 stuntte Patagonia met een paginagrote advertentie in The New York Times, niet toevallig op dé koopjesdag van het jaar: Black Friday. In grote letters stond er: ‘Koop deze jas niet.’ De reclamecampagne was een aanklacht tegen consumentisme, die lezers wilde aansporen twee keer na te denken en geen spullen te kopen die ze niet nodig hebben. Patagonia zegt kledij te maken die levenslang meegaat. Het promoot de verkoop van tweedehandsspullen en moedigt klanten aan afgedragen spullen in te sturen voor herstel of in ruil voor korting op iets nieuws.

Sinds 1996 gebruikt Patagonia alleen nog organisch of gerecycleerd katoen. Het maakt fleece uit afval en 86 procent van alle productie is fair trade. ‘We staan ver van de fast fashion van grote kledingketens. Meer nog, we distantiëren ons daarvan. Het idee dat we steeds meer goedkope spullen nodig hebben, is gewoon niet houdbaar’, zegt Pandolfo.

Geen logo’s meer

Patagonia durft ook machtige klanten af te schrikken. Het maakt kleren voor buitenactiviteiten, maar werd een heel populair merk op de werkvloer in twee machtige industrieën: Silicon Valley en Wall Street. Werkgevers geven graag hun personeel een Patagonia-trui met een extra logo van hun eigen firma erbij. Tot voor kort, want Patagonia laat dat niet langer toe omdat dat de kansen op hergebruik tempert. En het neemt geen nieuwe grote bedrijven meer aan als klant.

‘Die beslissing is een financieel risico, want je wijst grote klanten af. Maar wat is het ergste? Een beetje minder omzet of je waarden verloochenen?’ Het helpt uiteraard dat Patagonia niet beursgenoteerd is en alleen verantwoording moet afleggen aan eigenaar/stichter Yvon Chouinard en zijn familie (zie hiernaast). ‘Inderdaad, als je als publiek bedrijf plots je target mist met enkele miljoenen, zit je in de problemen’, zegt Pandolfo. ‘We proberen samen te werken met klanten die onze missie delen. Het nadeel van onze reputatie is dat andere bedrijven zich met ons willen associëren om credibiliteit te kopen. Maar we sluiten zo weinig mogelijk compromissen.’

Klimaatneutraal over vier jaar

Tegen 2025 wil Patagonia koolstofneutraal zijn. Ook in productie en transport, waar 97 procent van de uitstoot gebeurt. Daartoe moet vooral de keuze voor duurzame materialen, zoals gerecycleerde kunststoffen, bijdragen. Ook de verkoop van tweedehandskledij verkleint de afdruk. ‘Dat dwingt ons tot innovatie’, zegt Pandolfo. Patagonia vond onder meer een wetsuit uit gemaakt van duurzame rubber, die minder schadelijk is voor het water, en stelt de technologie open voor andere surfmerken.

Sinds 1985 legt Patagonia zichzelf de belofte op dat het 1 procent van zijn omzet stort aan projecten die ijveren voor de bescherming van de natuur. Het gaf al 145 miljoen dollar uit aan donaties aan de ecologische zaak. Dat voorbeeld kreeg navolging toen Patagonia in 2002 de non- profitorganisatie 1% for the Planet oprichtte. Meer dan 3.000 bedrijven sloten zich aan, samen goed voor ruim 300 miljoen dollar aan donaties. Vorig jaar betoogde het hele Europese management mee met een actie van de militante klimaatbeweging Extinction Rebellion. ‘We zitten midden in een klimaatcrisis. We gaan daar alleen luider over worden.’

‘Vote the assholes out’

Ook politiek wil Patagonia zijn nek uitsteken. In volle Amerikaanse verkiezingsstrijd doken plots Patagonia-shorts op met een subtiele boodschap op het label: ‘Stem de eikels weg.’ De naam van Donald Trump stond er niet bij, maar niemand die de expliciete verwijzing naar de toenmalige Amerikaanse president nodig had. Het bedrijf hield het er toen bij dat het zich kant tegen elke politicus die de klimaatverandering en andere wetenschap negeert.

‘Dat was een oneliner van Yvon’, zegt Pandolfo. ‘Iemand kwam op het idee: laten we dat in onze kleren naaien. Daar zijn we dus niet bang van. Als je een activistisch bedrijf wilt zijn, begint de revolutie vanaf de bodem. Als een onderwerp overeenkomt met onze waarden, als we geloven dat we positieve en systematische verandering kunnen realiseren en als het personeel akkoord is, doen we het.’