'Purpose' wordt blijvertje voor bedrijven

Die vragen zetten het economische en het menselijke naast elkaar. De voorbije maanden leek het al eens alsof mens en economie zelfs niet naast elkaar, maar lijnrecht tegenover elkaar stonden. Winkels die terug openen terwijl familiebezoek nog niet kon. Het zette de keuze tussen economie en maatschappij soms op scherp.

De coronacrisis heeft echter meer dan ooit duidelijk gemaakt dat economie en maatschappij onlosmakelijk verbonden zijn. Wie dacht dat de economie wel verder zou draaien als we een paar weken in ons kot blijven komt bedrogen uit. Er bestaat niet zoiets als een economisch vacuüm. Een niet-functionerende maatschappij maakt een functionerende economie onmogelijk. Het omgekeerde is ook waar. We zijn allen afhankelijk van een goed draaiende economie als motor van welvaart. De wisselwerking is duidelijk.

We likken nog onze wonden van de crisis die de voorbije maanden over ons raasde, en die nog verre van gedaan is. De neiging is groot om weer naar de basis te gaan. Zoals een succesvol ondernemer mij vertelde: ‘Wil je maatschappelijke impact hebben? Start een bedrijf, geef mensen werk, en betaal belastingen. Dat is maatschappelijke impact.’ Terecht. Maar het weerspiegelt tegelijk een beperkte visie op de maatschappelijke impact van een bedrijf. Die gaat veel verder.  

Tot voor kort was ‘purpose’ het modewoord in CEO-kringen. Wie wou tonen mee te zijn met het eigentijdse managementdenken had er de mond van vol. Kort gezegd gaat het om de existentiële vraag waarom jouw bedrijf er is. Wat draagt het bij, en wat zou de wereld missen als het er niet meer was?

Je bekommeren om die vraag lijkt vandaag een luxe waarvan veel ondernemers het gevoel hebben dat ze zich die nu even niet kunnen permitteren. Begrijpelijk, als je bezig bent met de existentiële missie om simpelweg te overleven en je mensen aan boord te houden. Schrappen we in deze crisistijden maatschappelijke relevantie dan maar van onze lijst van prioriteiten? Of is het net nu meer dan ooit relevant om de sociale rol van bedrijven en hun maatschappelijke impact te herdenken?

De zuivelproducent Danone erkent dat formeel, door in de jongste algemene vergadering de aandeelhouders te laten beslissen dat het bedrijf nu een ‘entreprise à mission’ is. Volgens CEO Emmanuel Faber heeft Covid-19 dat voornemen alleen versterkt. Om het kracht bij te zetten houdt een comité van tien experten voortaan de vooruitgang van het bedrijf op sociale en ecologische doelstellingen in het oog.

Maak je van maatschappelijke impact geen sterkte, dan riskeer je dat het een achilleshiel wordt. Facebook staat onder druk nadat bedrijven zoals Unilever en Lego aangekondigd hebben niet meer te adverteren op het platform zolang niet meer wordt gedaan aan het verspreiden van haat en fake news. De Black Lives Matter-beweging leidde er wereldwijd toe dat het debat over structurele discriminatie werd aangezwengeld. Waardoor bedrijven zich genoodzaakt voelden om hun steun te betuigen.

Wie echter geen inhoud aan vage statements kon koppelen werd meteen genadeloos beschuldigd van ‘virtue signaling’. De hr-directeur van Adidas moest opstappen toen eerdere uitspraken over racisme boven water kwamen. Bij ons woedde het debat over praktijktesten en namen 50 Antwerpse ondernemers zich voor om sterker in te zetten op diversiteit onder de noemer ‘Ondernemers bekennen kleur’.

De signalen zijn duidelijk. De maatschappelijke rol van een bedrijf beperkt zich niet tot het creëren van aandeelhouderswaarde, met als bijproduct werkgelegenheid en het spijzen van de overheidsfinanciën via belastingen. De lat ligt meer dan ooit hoger. Want economie en maatschappij kan je niet zomaar scheiden. De maatschappelijke rol van bedrijven uitdragen en ernaar handelen maakt maar beter deel uit van ons postcoronaplan. Het modewoord ‘purpose’ zou wel eens een blijvertje kunnen zijn.

Marion Debruyne, decaan van Vlerick Business School