Ballen gooien en Beyoncé bingen op kerstdag met Netflix

Mijn kerstdag liep over Chez Gisèle in het Noord-Franse Houtkerque bij het dichtersdorp Watou naar Beyoncé in het NRG Stadium in Houston. Toegegeven, Beyoncé maakt anders dan waardin Gisèle Coudeville geen à-la-minuteversie van de godendrank Picon, maar haar halftime show in de rust van het duel Houston Texans-Baltimore Ravens in de Americanfootballcompetitie NFL mocht er toch ook zijn.

Dat de traditionele familiekerstdis sinds dit jaar vervroegd is naar het middaguur kwam als geroepen. In het thuisland Amerika is de NFL een collectief beleefde godsdienst, een West-Vlaamse familie denkt aan de dokter bellen wegens een opgelopen virus als je het drieletterwoord laat vallen. Maar de sport is sinds ik ze vijf jaar geleden ontdekte een complete coup de foudre, waarbij de mix van het continu verschuivende momentum, explosieve fases die vaak uit het niets het kabbelende spelverloop doorbreken en complete chaos eigenlijk enkel te vergelijken valt met de magie van 'ons' voetbal.

Dus ging het van Watou 's ochtends tegen 17 uur vlotjes over Gent naar Brussel om thuis voor de buis vanaf 19 uur Netflix te bingen. Daar was hét event voor het allereerste jaar eens geen marathon in comakijken van de zoveelste keer 'Home Alone' of zeemzoete romantische kerstkomedies, maar twee absolute live topaffiches in de NFL: de Ravens tegen de Texans, en daarvoor de Pittsburgh Steelers tegen de Kansas City Chiefs met supervedette Patrick Mahomes en 's werelds first boyfriend Travis Kelce (ja, die van Taylor Swift). Vooral de Chiefs en de Ravens zijn kandidaat voor de Super Bowl in februari, de jaarlijkse finale van het NFL-kampioenschap.

Handelaars in spankracht

Een minpunt voor een van 's werelds belangrijkste handelaars in dramatische spankracht was dat beide potjes uitdraaiden op een blow-out die lang voor affluiten klaar was. Chiefs-quarterback Mahomes - de spelverdeler - vond zijn maatje Kelce als vanouds blindelings, terwijl bij de Ravens de explosieve quarterback Lamar Jackson zijn jonge tegenstander aan de andere kant, C.J. Stroud, aftroefde.

Maar verder was 'Christmas Gameday' één grote homerun voor Netflix, dat zich tijdens de live-uitzending zeven uur lang nog maar eens bewees als een ongelooflijk slim bedrijf. Zoals het bij één Belgische fan van Houtkerque naar Houston ging, zo onderstreepte Netflix nog eens wat een bestand van 283 miljoen abonnees van Anchorage tot Auckland kan betekenen voor entertainment.

De hele uitzending door ging het tijdens de pauzes - NFL-wedstrijden duren ruim drie uur en liggen vaak stil - naar de studio. Daar legden de commentatoren de basis van een vandaag nog in essentie Amerikaanse sport met engelengeduld uit aan een mondiaal publiek.

Allerminst toevallig had Netflix voor de kick-off ook een oproep gelanceerd om je via sociale media te laten horen en vragen te stellen. Die werden in de studio beantwoord, waarbij de zorgvuldig gekozen posts duidelijk maakten dat mensen keken tot in Nigeria en India.

Al leidde het internationale charmeoffensief ook tot grappige toestanden met de Amerikaanse commentatoren. 'Antoine from Spain is saying hi', klonk het bij een tweet van Atlético Madrid-sterspeler Antoine Griezmann, van wie bekend is dat hij een grote NFL-fan is. Na een moment van stilte kwam er extra commentaar van de tweede presentator, allicht met hulp van een oortje. 'Hey, isn't this guy a professional football player over in Europe, you know, the other football.'

Ambitieuze groeiplannen

Met die aanpak gaf Netflix ook een boodschap aan zowel de NFL en de sportwereld als aan de concurrentie in tv-land. De NFL kreeg te zien hoe Netflix kan helpen een hefboom te zetten onder de ambitieuze groeiplannen van het American football in het buitenland. Het bedrijf boven de NFL heeft de mediapartners - de uitzendrechten leveren jaarlijks meer dan 10 miljard dollar op - voor het uitkiezen in zowel klassieke tv als streaming. De Amerikaanse tv-netwerken klampen zich vast aan live sport als laatste omwalling tegen het almaar toenemende kabelknippen, terwijl ook YouTube, Amazon en Peacock live de NFL streamen.

Maar geen van al die bedrijven heeft echt de vuurkracht van ruim een kwart miljard abonnees om de NFL wereldwijd rond te pompen. In de VS alleen - Netflix maakt pas volgende week internationale kijkcijfers bekend - keken gemiddeld 24 miljoen mensen naar de NFL op Netflix, met een piek tot 27 miljoen voor Beyoncés optreden. Dat is licht boven wat de NFL doorgaans via klassieke tv haalt.

Netflix helpt de NFL zo ook met een binnenlandse machtsovername op Kerstmis, een dag die volgens een ongeschreven regel klassiek voorbehouden was voor het NBA-basket. Maar in de keiharde strijd om tv- en sportkijkers is een snel veranderende wereld opnieuw het wilde westen, met de NFL en Netflix als snelst en best schietende revolverhelden.

Die strategie verklaart ook waarom Netflix-CEO's Ted Sarandos en Greg Peters boven op 150 miljoen dollar voor de uitzendrechten het geld nog veel meer lieten rollen. Hollywood werd als extra luidspreker ingezet. De koningin van het kerstgekweel Mariah Carey werd vorstelijk betaald om haar grootste hit via videoclip nog eens te zingen.

Maar vooral het optreden van Beyoncé (en haar twaalfjarige dochter Blue Ivy) in de rust van Ravens-Texans gaf vibes die doorgaans voorbehouden zijn voor de halftime show van de Super Bowl. De stunt met Beyoncé is Netflix ten voeten uit. De koningen van de storytelling kondigden donderdag al aan dat er een 'special' komt rond de halftime show van Beyoncé. Met dik aangezette tremolo's zal het dan gaan over het eerste gezamenlijke optreden met haar dochter, door een 'toevallige speling van het lot' in haar geboortestad Houston.

Nog Super Bowl-vibes waren er dankzij de lange stroom reclamespots. Want dat is natuurlijk waar het Netflix ook vooral om te doen is. Het bedrijf lanceerde al even geleden goedkopere formules met reclame om op termijn per abonnee meer te gaan verdienen. Maar tijdens de NFL-matchen (en in de toekomst mogelijk nog meer live sport) kon het dus ook reclame tonen aan premiumabonnees die bewust kiezen voor bingen zonder commerciële onderbrekingen. Even handig was dat de streamer tijdens de pauzes zijn abonnees kon bestoken met trailers van aankomende shows, zoals het tweede seizoen van de Koreaanse hitreeks 'Squid Game'.

Het belangrijkste is dat Netflix door zijn rol als voorloper op kerstdag een glimp gaf van de toekomst van live sport én ook tv-kijken. Die zal - zoals big tech in andere sectoren al toonde - vrijwel zeker met minder, maar veel mondialere spelers zijn. Reken maar dat 2025 ook een jaar wordt van verdere herstructurering, fusies en overnames in media en streaming. Dat zowel Warner Bros. Discovery als Comcast recent hun klassieke en afkalvende tv-business afsplitsten, past binnen die context.

Dat komt ook neer op grote wijzigingen voor entertainment en sport. Netflix begint vanaf januari met het uitzenden van de worstelcompetitie WWE en het bedrijf kocht afgelopen week van de voetbalbond FIFA de rechten op het WK voor vrouwen. Telkens is het de bedoeling de beide competities van niche- tot mondiale sport te pushen. Dat lijkt te gaan leiden tot twee snelheden bij competities en sporten: de ene zullen wel nog miljarden verdienen, en de andere mogen een krimp verwachten. Het wordt in het tijdperk van het streamen meer dan ooit: 'go global or go home'.

Dat komt voor Netflix ook wel met een prijs. Het zal in de mondiale concurrentieslag flink mogen dokken als het nog veel meer premium sportrechten à la NFL wil. Al lijkt het bedrijf voorlopig uit te sluiten dat het de rechten op volledige mondiale topcompetities wil. Analisten vrezen dat de sportstrategie op termijn zal interen op de marges van Netflix. Dat zijn zorgen voor later. Netflix eindigt 2024 met een beurskoers die richting 1.000 dollar gaat en 400 miljard dollar beurswaarde. Dat is ongeveer het dubbele van Disney, waar topman Bob Iger nochtans een stevige turnaround inluidde.

Netflix is een beleggersfavoriet omdat het bedrijf cash spuit. Ondanks ruim 15 miljard dollar investeringen in vers kijkmateriaal was er over de jongste twaalf maanden nog 7 miljard dollar vrije kasstroom. Dan kun je al eens Beyoncé tijdens de rust programmeren. Kerstdag was voor de gezamenlijke concurrentie eens te meer een stevige waarschuwing: 'Houston, we have a problem.'