Vaarwel vogel. Waarom Elon Musk Twitter herdoopt tot X

Met een reeks nachtelijke tweets heeft de miljardair Elon Musk zijn jongste ingreep bij Twitter aangekondigd, het sociale netwerk dat hij vorig jaar voor 44 miljard dollar kocht. Weg mag de blauwe vogel die al meer dan tien jaar dienst doet als logo voor het platform. Sinds maandagmiddag is die vervangen door een zwart-witlogo met de letter X, aangereikt door een Twitter-gebruiker. Het is einde van een tijdperk.

Musk verving zijn profielfoto op het sociale netwerk door het nieuwe logo en de bedrijfsaccounts van Twitter zitten in een nieuw jasje. Ook het logo in de appwinkels van zowel Apple als Google is vervangen, al behouden ze de naam Twitter. De web-URL blijft Twitter.com, maar voortaan verwijst ook de URL X.com door naar de webpagina van Twitter.

Of de naam op termijn ook door X vervangen wordt, is niet duidelijk. Dat Musk in een antwoord op een tweet van een gebruiker aangaf dat hij van plan is tweets voortaan X's te noemen, doet vermoeden dat de herdoop binnen afzienbare tijd totaal wordt. Dat hij in een mail aan het verbaasde personeel vermeldde dat het zijn laatste mail vanop een Twitter-adres was, staaft die veronderstelling.

Liefde voor een letter

Dat Musk iets met de letter X heeft, is al langer duidelijk. Het betaalbedrijf waarmee hij zijn eerste successen boekte, heette X.com voor het PayPal werd. Zijn ruimtevaartbedrijf heet SpaceX en de autobouwer Tesla heeft een Model X. De pas opgerichte AI-start-up van de miljardair heet X.AI en zijn zoon heeft hij X Æ A-XII genoemd, naar wie Musk verwijst als X.

Dat hij de letter ook bij Twitter een rol wilde geven, is ook al even duidelijk. Musk noemde de holding boven Twitter al X Corp. En hij is al jaren de eigenaar van de domeinnaam X.com, die hij in 2017 terugkocht van PayPal. 'Die heeft veel sentimentele waarde voor mij', zei hij daar toen over.

Everything app

De rebranding van Twitter past in de visie van Musk over wat Twitter zou moeten zijn. De miljardair beweerde eerder al dat hij het sociale netwerk ziet als een springplank naar iets groters. Het platform heeft volgens hem het potentieel om uit te groeien tot een 'everything app', naar het voorbeeld van het Chinese WeChat. Die app gebruiken Chinezen voor zowat alles, van communiceren over bankieren tot online shoppen. De rebranding tot X moet die visie meer weerspiegelen dan de blauwe vogel, die louter symbool stond voor de onlineconversaties die nu op Twitter gevoerd worden.

Linda Yaccarino, die eerder dit jaar door Musk tot CEO van Twitter werd benoemd, lichtte die redenering toe in een resem tweets. 'X is de toekomst van ongelimiteerde interactiviteit - gecentreerd rond audio, video, berichten, betalingen en bankieren', tweette de topvrouw. 'We creëren een globale marktplaats voor ideeën, goederen, diensten en opportuniteiten. Aangedreven door AI zal X ons allemaal connecteren op manieren die we nog maar amper kunnen bevatten.'

Als u dat nog wat vaag vindt klinken, bent u niet alleen. Al snel trokken Twitter-gebruikers de vergelijking tussen de uitleg van Yaccarino en de fictieve miljardairszoon Kendall Roy uit de HBO-reeks 'Succession'. Die heeft de neiging zich op grote momenten compleet te verliezen in corporate koeterwaals, waar verder weinig concreets uit af te leiden valt.

Vuilbak

Dat de toekomstvisie van Musk bij Twitter voorlopig nog niet tastbaar is, doet merkenexperts in de haren krabben over de timing van de rebranding. 'Ik begrijp dat je die bredere visie voor het platform in je merkindentiteit wil vatten', zegt Jonathan Moerkens, co-managing director bij de brandingexpert Duval Branding. 'Maar normaal zet je als bedrijf al wat stapjes in die richting om geleidelijk de overstap te maken als je product erop afgestemd is. Op deze manier gooi je op korte termijn heel veel 'erfgoed' in de vuilbak. Ik zou het mijn cliënten in ieder geval niet aanraden.'

Moerkens vindt de aanpak wel typisch Musk. 'Het is zijn bekende manier van communiceren en werken. Het komt bijna onvoorbereid over, alsof hij zaken gewoon eens wil uittesten, maar dan ineens op wereldwijde schaal. Hij verzekert zich zo wel van gratis media-aandacht en pr. Dat over je gepraat wordt, is ook iets waard.'

Zakelijk moeilijk

De rebranding is in ieder geval een gok op een moment dat Twitter het zakelijk moeilijk heeft. Hoewel Musk na de overname zowat drie vierde van het personeel aan de deur zette om kosten te besparen, maakt hij er geen geheim van dat het water het bedrijf aan de lippen staat. Dat verklaart experimenten die gebruikers mee laten betalen voor extra functies, zoals een editfunctie en een blauw vinkje ter verificatie van de account.

Die initiatieven wegen voorlopig niet op tegen de exodus van adverteerders sinds Musk Twitter overnam. Eerder deze maand liet de miljardair weten dat de advertentie-inkomsten zo'n 50 procent waren gedaald. Daarin speelt mee dat Musk veel sales-medewerkers aan de deur zette, maar ook dat adverteerders niet zitten te springen om hun naam te verbinden aan een platform waar de content nog weinig gemodereerd wordt.

Die context wordt extra bemoeilijkt door nieuwe concurrentie. Eerder deze maand lanceerde Meta, het bedrijf boven onder meer Facebook, Instagram en WhatsApp, met Threads een nieuw platform dat een rechtstreekse uitdager voor Twitter wil zijn. Threads nam een vliegende start, maar lijkt ondertussen al wat van zijn pluimen te verliezen.