‘Instagram kan groei Facebook nog jaren stutten'

In het Facebook-universum - dat bestaat uit vier apps (Facebook, WhatsApp, Messenger en Instagram) - eist de foto- en videodeelapp Instagram een steeds prominentere plek op. Dat leiden analisten af uit de resultaten en commentaren van het management.

Facebook splitst de inkomsten die het boekt uit advertenties op de Facebook-hoofdapp en Instagram immers niet op. In het eerste kwartaal was de combinatie van beide apps goed voor 14,9 miljard dollar aan advertentiegeld, een kwart hoger dan een jaar voordien.

Maar het beurshuis UBS is overtuigd. Het ziet het aantal gebruikers van Instagram en hun betrokkenheid met het platform ‘buitengewoon groeien’. Daaruit volgt door de plaatsing van advertenties omzetgroei. ‘Instagram is nu een van de grote digitale advertentieplatformen. Het kan Facebooks groei voor jaren stutten.’

Stories

De opmars van Instagram heeft haar kiem in augustus 2016. Het platform lanceerde toen, als reactie op rivaal Snapchat - Stories. Dat zijn virtuele foto- en videodagboeken, waarvan de inhoud na 24 uur verdwijnt. Zuckerberg introduceerde Stories meteen op alle vier de apps.

Tweeënhalf jaar later kijken elke dag 500 miljoen mensen naar Stories op Facebook & Messenger, WhatsApp en Instagram. Drie miljoen adverteerders schuiven al reclame tussen de Story-luikjes. Voor advertenties tussen de verschillende Story-luikjes kan het bedrijf minder aanrekenen, maar ze worden wel goed bekeken, merkte financieel directeur David Wehner op.

Facebook zag in het eerste kwartaal de gemiddelde prijs per advertentie immers dalen: -4 procent. Maar het aantal bekeken advertenties ging wel fors hoger: +32 procent. Dat laatste was volgens Wehner te danken aan Instagram Stories, de Instagram- en Facebook-feed. In die volgorde.

E-commerce

Instagram heeft tegelijk het potentieel om advertenties te koppelen of af te wisselen met e-commerce. Er zijn maandelijks 130 miljoen Instagram-gebruikers die op een foto met daarin een productlabel klikken. Voor merken is het steeds interessanter Instagram als etalage, met de juiste productinformatie bij, te gebruiken.

De foto- en videodeelapp staat klaar om nog een stapje verder te gaan. In maart lanceerde het bedrijf de e-commerceoptie Checkout als testproject. Bij de foto’s op de Instagram-pagina’s van twintig grote merken, zoals Nike, Dior en Burberry, staat voortaan een koopknop.

Als een Instagrammer langs de foto van een hemd of een handtas scrollt die hem of haar interesseert, kan die meteen alle productinformatie bekijken, beslissen te kopen én afrekenen. De gebruiker hoeft daarvoor de Instagram-omgeving niet te verlaten. De combinatie van advertenties in de Stories en de koopknop in de feed kan een killercombinatie worden.

Hoofdapp

Facebook denkt aan de toekomst op een moment dat de advertentie-inkomsten pieken als bijna nooit tevoren. De schandaalsfeer ten spijt, is het liedje van de Facebook-hoofdapp nog niet uitgezongen. Het aantal dagelijks actieve gebruikers stijgt jaar op jaar, met 8 procent, naar 1,56 miljard. In Europa is er een ommekeer: vorig jaar daalde het aantal gebruikers, maar nu komen er weer 4 miljoen bij (van 282 naar 286 miljoen).

Facebook profileert zich ook als een gemakkelijke advertentietool voor kleine of middelgrote bedrijven die digitaal snel bepaalde doelgroepen willen bereiken. ‘In het eerste kwartaal waren onze grootste 100 adverteerders goed voor minder dan een vijfde van de advertentieomzet. Dat betekent dat onze adverteerders diverser zijn dan vorig jaar’, duidde nummer twee Sheryl Sandberg.

Het bedrijf is zo minder afhankelijk van de advertentiebudgetten van grote spelers zoals Unilever en P&G. Unilever dreigde er vorig jaar mee de grote technologiebedrijven de wacht aan te zeggen als ze de toxische sfeer op hun platformen niet onder controle krijgen. Met de quote van Sandberg in het achterhoofd is het zeer de vraag of dat dreigement nog indruk maakt.