Het Frankenstein-moment van Facebook

I wept bitterly and wished that peace would revisit my mind (...). But that could not be. Remorse extinguished every hope. I had been the author of unalterable evils; and I lived in daily fear, lest the monster whom I had created should perpetrate some new wickedness.

Zo omschreef de Engelse schrijfster Mary Shelley in 1818 de gewetenswroeging van haar hoofdpersonage, de wetenschapper Victor Frankenstein. In het bekende horrorverhaal schept hij leven uit de dood, een experiment waarmee hij van de wereld een betere plek hoopt te maken. Maar gaandeweg verliest hij de controle: het wezen dat hij creëerde, blijkt niet zomaar de wil van zijn meester te volgen. Na verloop van tijd sleept Frankenstein zich van dag tot dag, bang voor welk onvoorzien onheil zijn creatie nu weer heeft aangericht.

Veel fantasie is niet nodig om de brug te maken naar Mark Zuckerberg. In 2004, toen de Amerikaan op zijn kot in Harvard de basis voor Facebook legde, was het hem weliswaar nog meer te doen om meisjes te versieren dan om de wereld te verbeteren. Maar zodra zijn sociaal netwerk zich over de wereld vertakte, besefte Zuckerberg vrij snel welke kracht achter zijn aanvankelijk wat puberale creatie schuilde. En was hij ervan overtuigd dat die kracht hem niet alleen rijk zou maken maar ook de wereld zou verbeteren. Verenigen, zelfs.

Vandaag, 14 jaar later, is de slaagkans van Zuckerbergs wereldmissie hoogst onzeker. Het netwerk dat moest verenigen, wordt met de regelmaat van de klok gekaapt om net het tegenovergestelde te bewerkstelligen. Deze week kwam zijn miljardenonderneming in een storm terecht, nadat was gebleken dat het databedrijf Cambridge Analytica de Facebook-data van 50 miljoen Amerikanen heeft ingezet in een poging om de Amerikaanse presidentsverkiezingen in november 2016 in het voordeel van de Republikein Donald Trump om te buigen.

Of Cambridge Analytica daadwerkelijk het verschil maakte bij de verkiezingen, is voer voor discussie. Dat de gegevens van 50 miljoen onwetende Amerikanen volledig conform de regels konden worden buitgemaakt en vervolgens worden gebruikt om - opnieuw via Facebook - mensen hyperpersoonlijk te benaderen met politieke propaganda van bedenkelijk allooi, is dat niet. Deze week kwam er dan ook een plejade aan kritiek, uit zowat elke hoek denkbaar, van gebruikers over investeerders tot overheden en zelfs Facebook-werknemers.

Het schandaal kwam boven op een waslijst aan recente onfrisse praktijken met het sociaal netwerk in de hoofdrol. Volgt u even mee. In Myanmar ligt Facebook onder vuur omdat het de door de overheid vervolgde Rohingya-minderheid online monddood heeft gemaakt. Libische slavenhandelaars gebruikten het platform om families van slachtoffers van mensenhandelaars af te dreigen met martelvideo’s. In de Filipijnen zet de autoritaire president Rodrigo Duterte Facebook in als een wapen om critici de mond te snoeren, met de hulp van een legertje persoonlijk aangestuurde ‘trolls’, internetjargon voor diegenen die anderen het leven zuur proberen te maken op het web.

De Britse openbare omroep BBC rapporteerde vorig jaar dat pedofilienetwerken de gesloten groepen op Facebook gebruiken om materiaal uit te wisselen. Eveneens vorig jaar bracht de website ProPublica aan het licht dat adverteerders gericht op zoek konden gaan naar antisemitische gebruikers, via reclamecategorieën als ‘Jodenhater’. En zoals iedereen intussen weet, loopt momenteel een groot onderzoek naar hoe Rusland Facebook misbruikte om de Amerikaanse presidentsverkiezingen te manipuleren.

Wie dat - overigens onvolledige - plaatje bekijkt, begrijpt dat Zuckerberg vandaag een frankensteiniaans onbehagen moet voelen. De oprichter en CEO leek daar ook voorzichtig op te hinten, toen hij woensdag eindelijk de vijfdagenstilte na het Cambridge Analytica-schandaal doorbrak in een interview met The New York Times. ‘Als je me 14 jaar geleden had gezegd dat ik nu bezig zou moeten zijn met overheden die elkaars verkiezingen proberen te verstoren, dan had ik je waarschijnlijk niet geloofd’, zei hij.

De reactie klonk zo halfzacht en voorspelbaar dat het aanvoelde alsof ‘Zuck’ op automatische piloot stond. Enkele uren voor hij de stilte doorbrak, had NYMag daar al op geanticipeerd. In een bijdrage op zijn website, publiceerde het Amerikaanse blad een satirische template voor de crisiscommunicatie van Facebook: ‘Wij bij Facebook zijn allemaal erg getroffen door [VOER LAATSTE CRISIS IN]. Maar we kunnen beter. Om te voorkomen dat dit nog eens kan gebeuren, gaan we [DING WAARVAN IEDEREEN UITGING DAT WE DIT AL LANG DEDEN].’

Grappig, maar ook pijnlijk dicht bij de mededeling die enkele uren later echt volgde. Het maakt duidelijk dat Zuckerberg - en bij uitbreiding heel Facebook - nog niet doordrongen lijkt van de ernst van de situatie.

Bovendien toont Facebook zich maar in beperkte mate bereid de verantwoordelijkheid te nemen in dit jongste schandaal. De hete aardappel is voor Cambridge Analytica, viel de afgelopen dagen her en der bij Facebook op te tekenen. ‘Dat bedrijf heeft oneerlijk gebruikgemaakt van ons platform, buiten onze wil om.’ Facebook hoopt zich ervan af te maken met een schorsing voor Cambridge Analytica en enkele stappen die dat soort misbruik moeten voorkomen. Zo zal Facebook alle externe appleveranciers doorlichten om te weten welke data ze ‘minen’. Het is een stap waarvan je als Facebook-gebruiker hoopt dat hij al lang was gezet.

Het publiek, de overheden en de commentatoren lijken dit keer geen genoegen te nemen met een halfslachtig antwoord. Uit alle hoeken van de wereld klinkt striemende kritiek. Het toonaangevende magazine The Economist vatte de Facebook-crisis deze week op zijn cover samen als ‘Epic fail’. In het bijbehorende commentaar omschrijft het Facebook als ‘out of control and in denial’. Politici aan weerszijden van de plas eisen dat Zuckerberg uit zijn ivoren toren afdaalt om verantwoording af te leggen.

Schuldig model

Hoe raakte Zuckerberg de controle over zijn schepping kwijt? Het antwoord is simpel, meent Andrew Keen. De Britse ex-internetondernemer is een van de techcritici die al het langst meedraaien in Silicon Valley. Hij schreef meerdere boeken om te waarschuwen voor de donkere kant van de digitale revolutie en is bijzonder kritisch voor Facebook.

‘Dit soort crisissen is inherent aan Facebooks zakenmodel’, zegt Keen aan de telefoon vanuit Singapore, waar hij momenteel zijn boek ‘How To Fix The Future’ promoot. ‘Het bedrijf heeft een business gebouwd rond het verzamelen van zo veel mogelijk data om die aan adverteerders te kunnen verkopen. In dat nieuwe zogenaamde schandaal is niets illegaals gebeurd, er is geen sprake van fraude. De onderzoeker die de data aan Cambridge Analytica verkocht, heeft ze netjes volgens de regels ‘geoogst’ bij Facebook. Zolang data opslorpen en verkopen het businessmodel van Facebook is, zal dit blijven gebeuren. Het is niet dat het bedrijf boosaardig is. Er zit gewoon een fout in zijn model. Complexer hoef je het allemaal niet te maken.’

Zeynep Tufekci, een gereputeerde technosociologe en professor aan de Californische School of Information and Library Science, maakte deze week hetzelfde punt in een opiniestuk in The New York Times. ‘Facebooks business is dat mensen naar een gratis website gaan voor sociale interactie, en zich in ruil blootstellen aan een enorm niveau van surveillance. Elke like, elke klik, elke interactie en zelfs je surfgedrag worden in kaart gebracht. De resultaten van die surveillance worden ingezet om een ondoorgrondelijk systeem van gerichte advertenties aan te sturen, om de gebruikers zo precies mogelijk te kunnen benaderen. Wat we nu zien, is niet meer dan een natuurlijk gevolg van dat model.’

Zolang Facebook elke crisis als een individueel op te lossen probleem blijft zien, zal er weinig veranderen, argumenteert Keen. ‘Wat Zuckerberg nu doet, is de dekstoelen op de Titanic herschikken. De echte issues pakt hij niet aan.’

Facebook kwam jarenlang weg met die modus operandi. Telkens als een probleem de kop op stak, kondigde Zuckerberg enkele maatregelen aan om die ene kwestie aan te pakken. Tot weer een volgend brandje te blussen viel. Maar door de snelle opvolging van problemen en de enorme omvang van de recente schandalen dweilt Zuckerberg stilaan met de kraan open. En na twee jaar vol problemen raakt het krediet op.

#deletefacebook

Daar zit de veranderende tijdsgeest voor iets tussen, aldus Scott Galloway. De Amerikaanse auteur-ondernemer heeft met ‘De vier’ net een boek uit over de machtigste techbedrijven ter wereld: Facebook, Apple, Amazon en Google. In een mailinterview haalt hij fors uit. ‘Het luidste debat over de grote techbedrijven ging een decennium lang over wiens CEO meer Jezus-allures had en de grootste kans maakte om president te worden. De grote techplatformen waren in staat autocratische regimes omver te werpen, zouden de dood de wereld uit helpen en de eerste man op Mars zetten. Maar de tijden zijn veranderd, met als kantelpunt het nieuws dat buitenlandse mogendheden Facebook tot hun wapen hebben gemaakt. The worm has turned against big tech.’

Het meest zichtbare aspect van het gekeerde sentiment zijn de vele oproepen op - o ironie - sociale media om je Facebook-account op te zeggen. Op Twitter won de hashtag #deletefacebook naarmate de week vorderde aan populariteit, onder meer dankzij de ondernemer en miljardair Brian Acton. Diezelfde Acton verkocht enkele jaren geleden zijn bedrijf WhatsApp nog aan... Facebook, een deal waarbij hij 6,5 miljard dollar cashte. Tot zes maanden geleden werkte hij zelfs nog voor het bedrijf uit Menlo Park. Maar nu is hij er klaar mee, liet hij de wereld weten via Twitter.

Manipulatie

Ook buiten de bubbel van de sociale media werd een lans gebroken voor een wereld zonder Facebook. De doorgaans bedaarde Britse zakenkrant Financial Times maakte in een splijtend commentaar even de vergelijking tussen wat Facebook ons oplevert en wat het ons kost. ‘Sociale media zijn enorm krachtige communicatiekanalen. Maar ze creëren ook ideologische echokamers, verspreiden desinformatie en maken grootschalige manipulatie mogelijk. En dat terwijl er niemand verantwoording voor aflegt’, schreef ze. ‘Het verlaten van Facebook zou ons leven misschien iets moeilijker maken, maar we zouden er collectief wel op vooruitgaan.’

Het is een scherp commentaar, maar het gaat enigszins voorbij aan de realiteit. Zoals Tufekci opmerkt: ‘In grote delen van de wereld is Facebook simpelweg het internet. Verhuurders of werkgevers vragen toegang tot je profiel voor ze je willen aannemen. En steeds meer publieke en private aangelegenheden worden alleen nog via Facebook georganiseerd.’

Ook voor veel handelaars is Facebook een onmisbare schakel. Veel, vooral kleinere, handelszaken regelen hun e-commerce via het platform en hebben geen eigen website meer. Voor merken, artiesten, politici en media is het platform een cruciale schakel om hun publiek te bereiken. Gebruikers zijn dan misschien boos, de kans is klein dat Facebook straks een online spookdorp wordt.

En zelfs als de 2 miljard gebruikers die naar Facebook zwermden voor de fijne functionaliteiten het bedrijf van de ene dag op de andere vaarwel zeggen, dan brengt dat op de lange termijn weinig zoden aan de dijk voor de wereld. Het gat zou worden gevuld door andere spelers, die om hun diensten gratis te houden net zozeer zo veel mogelijk data zouden opzuigen en verkopen aan adverteerders.

Of zijn we na het opzeggen van Facebook ook bereid om bedrijven als Google, Apple of Amazon achter te laten? De kans dat de mensheid de tijd terugdraait en niet langer gebruikmaakt van de - laten we het niet vergeten - fantastische technologie die de techreuzen op ons loslieten, is nihil.

Morrende beleggers

Blijft alles dan bij het oude en moeten we gewoon leren te leven met het feit dat Zuckerbergs monster af en toe een slachtoffer maakt? Ook dat is geen optie.

Zoals Keen stelt: ‘Die oproepen om Facebook te verlaten hebben altijd even weerklank, tot er weer iets anders gebeurt dat de aandacht afleidt. Het zou me verbazen dat dit schandaal plots voor Facebook de druppel is die de emmer doet overlopen. Maar de opeenstapeling van crisissen is wel degelijk slecht nieuws voor het bedrijf, omdat ze op termijn ook een economische impact kan hebben. En dat is - in tegenstelling tot moraliteit - een taal die Facebook wel begrijpt.’

Keen doelt op de gevolgen van dit soort schandalen voor de merkwaarde van Facebook. Veel negatieve aandacht doet niet alleen de gebruikers morren. Beleggers gaven deze week al een schot voor de boeg door het aandeel meer dan 10 procent lager te sturen. En als de sfeer van negativiteit blijft hangen, zullen ook adverteerders herbekijken hoe ze met Zuckerbergs monster van Frankenstein moeten omgaan. Als het dat wil voorkomen, heeft Facebook weinig andere keuze dan de vlucht vooruit nemen, in plaats van post factum brandjes blussen. Zuckerberg moet het vertrouwen in zijn schepping herstellen, tonen dat ze meer goed dan kwaad kan doen.

Hoe? Keen: ‘Facebook kan zichzelf heruitvinden, maar dan moet het wel radicaal. Dan moet het mensen absolute privacy en controle over hun eigen gegevens garanderen. Dat vereist een significant antwoord, niet enkel pr. Alleen heb ik weinig vertrouwen. De toplui van het bedrijf begrijpen het gewoon niet. Ze beseffen niet dat hun businessmodel het grote probleem is.’

Als Facebook niet wakker schiet en zijn businessmodel bijstuurt, zal iemand het in zijn plaats doen. Regulatoren over de hele wereld maken zich op om in te grijpen. De Europese Unie neemt een steeds hardere positie in als het om privacy en concurrentie gaat, met onder meer de General Data Protection Regulation (GDPR), Europese wetgeving die een strikter kader schept voor personendata. Ook de Amerikaanse politici wetten na het jongste Facebook-schandaal eindelijk de messen. Als de techsector niet hardhandig wil worden gereguleerd, moet hij het heft in handen nemen met absolute transparantie over privacy en het gebruik van personendata.

Met andere woorden: de techsector staat voor een cruciaal moment in zijn ontwikkeling. De technologiereuzen moeten zichzelf een afdwingbare ethiek opleggen, een oefening die ingrijpende veranderingen in hun businessmodel met zich zal brengen. Doen ze het niet, dan wordt het voor hen gedaan. Het monster van Zuckerberg eindigt op termijn sowieso aan de ketting. Aan Facebook om te beslissen op welke manier.