Niet zakenmodel maar ethiek bepaalt toekomst Twitter

Sinds Elon Musk het sociale netwerk Twitter voor 44 miljard dollar overgenomen heeft, gaat geen dag voorbij zonder dat de serieondernemer een (sociale)mediastorm over zichzelf uitroept. Enerzijds door de zakelijke veranderingen die hij wil doorvoeren. Zoals het betalend maken van het beruchte blauwe vinkje dat de echtheid van iemands profiel moet aantonen. Anderzijds, en meer nog, door moreel gevoelige uitspraken te doen. Zoals het delen van nepnieuws of het uitbrengen van stemadvies voor de Amerikaanse tussentijdse verkiezingen. Vooral dát kan de toekomst van het bedrijf bepalen.

Verschillende onderzoeken tonen dat mensen vandaag moreel sensitiever zijn. Dat uiten ze ook in hun relatie tot bedrijven. Uit internationale vertrouwensstudies blijkt dat ongeveer 60 procent van de consumenten, werknemers en investeerders bedrijven kiest of mijdt op basis van overeenstemming met de eigen waarden en overtuigingen (Edelman Trustbarometer, 2022). Kopen, werken of investeren gebeurt vandaag lang niet alleen met het hoofd, maar ook almaar meer met het hart. Voor bedrijven loont het de moeite om te investeren in een duidelijke en geloofwaardige morele identiteit. Zoniet is een waardenmatch tussen individu en bedrijf moeilijk.

De nieuwe wind bij Twitter gaat echter gepaard met veel chaos. Zo had de overname veel weg van een knipperlichtrelatie waarin Musk het platform eerst wel, dan niet en dan uiteindelijk toch wou kopen. Vervolgens ontsloeg hij zowat de helft van het personeel om nadien op een deel van die ontslagen terug te komen (wat velen weigerden). Maar ook op moreel vlak is sprake van turbulentie.

Trump

De afgelopen jaren ging Twitter strenger modereren, met een focus op het corrigeren of uitsluiten van inhoud die de samenleving sterk kan schaden. Zoals het oproepen tot geweld of het delen van nepnieuws over coronavaccins of de Amerikaanse verkiezingen van 2020. Na de bestorming van het Capitool in januari 2021 leidde dat onder meer tot een permanente (?) Twitter-ban van de voormalige Amerikaanse president Donald Trump. Musk ijvert voor minimale censuur en het zo breed mogelijk laten gelden van de vrijheid van meningsuiting. Iets waar hij zelf gretig gebruik van maakt.

Het is moeilijk in Musks wispelturige karakter een consequente morele lijn te zien. Wel heeft het er alle schijn van dat Twitter evolueert van een eerder progressief naar een libertijns imago waarin ‘de stem van het volk’ primeert. Dat gaat niet onopgemerkt voorbij. Een (voorlopig klein) deel van de gebruikers verhuisde naar alternatieve platformen zoals Mastodon. Veelzeggender is dat grote adverteerders, die Twitter 90 procent van zijn omzet opleveren, zoals General Motors en United Airlines, zich tijdelijk terugtrekken.

Toch is het mogelijk dat Twitter zich een en ander kan veroorloven door zijn unieke concurrentiepositie. Twitter is niet het grootste, maar wel het invloedrijkste platform. Zolang dat zo blijft, hebben zeker de gebruikers weinig alternatieven. Die beperkte concurrentie speelt vooralsnog in het voordeel van het platform. Hoe minder concurrentie, hoe minder bedrijven uit zichzelf bewogen worden tot het rekening houden met andere belangen.

Maar het vertrouwen van stakeholders is niet eindeloos. Als Twitter een echokamer van radicale stemmen wordt, verliest het zijn waarde als ‘digitaal dorpsplein van de wereld’. Het zou kunnen dat Twitter dan transformeert tot een nicheplatform ter rechterzijde, als een soort digitaal Fox News.

Maar ook daar zit een risico in. Het morele imago van Twitter hangt vandaag bijna volledig samen met de figuur van Musk. De hervormingen van Twitter volgen uit zijn hoogstpersoonlijke morele opvattingen zoals over vrijemeningsuiting en politieke correctheid. Dergelijke personificatie van het bedrijf was er voorheen niet (kent u nog de naam van de vorige Twitter-CEO?). Het is niet uitgesloten dat publieke weerstand tegenover zijn gedrag in het ene bedrijf een weerslag krijgt op het succes van zijn andere bedrijven.

Voormalig minister van Justitie Koen Geens (CD&V) liet alvast weten nooit een Tesla te zullen kopen na Musks advies op de Republikeinen te stemmen. Een advies dat Geens maar wat graag deelde… op Twitter.