Er is marketing nodig in de coronacommunicatie

Vorige week stond in het wetenschapsmagazine 'Scientific American Health & Medicine' een boeiend artikel van Leslie Zane met de titel: 'To Flatten the COVID-19 Curve, Target the Subconscious'. De kern van haar boodschap was dat, om de bevolking mee te krijgen in social distancing, je een goede marketingstrategie moet uittekenen. Marketing betekent gebruikmaken van en samenwerken met de aanwezige intermenselijke relaties.

De gedragsverandering die we van de bevolking in de coronacrisis verlangen, komt makkelijker tot stand door gebruik te maken van bestaande intrinsieke associatieve netwerken die vertrouwen stimuleren. Elk van ons bouwt tijdens zijn leven dergelijke connectieconstructies op. Zane noemt die neurale netwerken 'merkconnectomen': een merk als metafoor voor een relatie. Binnen die context moeten we het begrip 'merk' breed interpreteren. Het kan zowel gaan om een BV, een televisieprogramma, een internetmeme of een influencer.

De Franse president Emmanuel Macron is een voorbeeld van zo'n merk. Hij is een van de weinigen die zijn merk in deze coronacrisis ook communicatief gebruikt. Over het merk van de Amerikaanse president Donald Trump kan je net het tegenovergestelde zeggen. Hij vergroot de twijfel en onzekerheid rond het medische aspect van de maatregelen.

Geen dominante leider

Aangezien we in de Vlaamse (en Belgische) gemeenschap niet over zulke dominante 'leidermerken' beschikken, is het noodzakelijk een breder arsenaal van connectomen te activeren. De laatste dagen is het gebrek aan mentaal leiderschap en aan communicatieve strategie pijnlijk zichtbaar. Bij gebrek aan maatschappelijk leiderschap is de medische wetenschapper in alle domeinen de specialist. In de middeleeuwen was het normaal over een 'homo universalis' te beschikken. De kennisverruiming heeft sindsdien op veel gebieden enorme mogelijkheden gebracht. We zijn het aan onszelf verplicht in deze existentiële crisis een multidisciplinaire aanpak uit te werken met de best mogelijke bijdragen. Een beter dialogerende overheid is dringend nodig. Waar kunnen we daarvoor de mosterd halen? Het hierboven geciteerde artikel duidt de richting aan.

Zane onderbouwt haar visie door te refereren aan het concept van 'human connectome', zoals Nobelprijswinnaar en psycholoog Daniel Kahneman dat omschrijft. Hij toonde aan hoe 'heuristics' of geaccumuleerde emotionele associaties rationele beslissingen in de weg staan. Zo weten we al lang dat bepaalde 'beliefs' in sektes rationele besluitvorming verhinderen. Alleen door rekening te houden met de communicatiecodes en de referentiedragers (vader, moeder, vrienden,...) mee te activeren, slaag je erin mensen rationeel gemotiveerde beslissingen te laten nemen.

Om mensen vervolgens mee te krijgen in gedragsadaptatie, moeten voldoende positieve associaties worden opgebouwd. Brutaal verbieden werkt niet, net zomin als het organiseren van te globale tellingen waarbij ook vage indicaties van bepaalde overlijdens meegeteld worden. Dergelijk masochisme stimuleert misschien de individueel opererende wetenschapper, maar helpt niet om de man in de straat te doen volhouden.

Positieve associaties

In moderne communicatie wint degene die de meeste en de beste positieve associaties aanbiedt voor het voor handen zijnde alternatief, in dit geval passief verzet plegen. De nodige positieve associaties breng je over door beter gebruik te maken van het hele marketingarsenaal aan creatieve woordenschat, geluiden, gezichten, mensen, beelden… Kortom: alles wat helpt om het neurale netwerk positief te laden. Daarbij is het essentieel oog te blijven hebben voor het geheel dat die overheidscommunicatie creëert. Het is duidelijk dat momenteel niemand het geheel overschouwt, laat staan stuurt.

Een degelijk uitgedokterde marketingondersteuning van de coronamaatregelen ontbreekt. Het verbod beperkt zich tot cognitieve argumentatie. De emotioneel voordelige aspecten die aan de maatregelen verbonden zijn, komen niet aan bod. Verwarring, protest en verzet zijn het gevolg. België zit gevangen tussen het volgen van Frankrijk met Macron als sterk merk (iets waarover wij niet beschikking) en Nederland met zijn groepsdynamiek (iets waarvoor wij de zelfdiscipline missen).

We hebben een duidelijke en samenhangende overheidscommunicatie nodig. Dat is meer dan wenselijk, omdat we van de bevolking een immense inspanning vragen. Mensen moeten hun leven drastisch omgooien. Geen enkele van onze tot vandaag opgebouwde gewoontes waren exclusief rationeel onderbouwd. Plots moeten we alles opzijzetten en puur op ratio gebaseerde gewoontes ontwikkelen, gebracht door wetenschappers met weinig empathie voor het alledaagse leven. Dat is bijna onmogelijk.

Meer dan 100 studies tonen aan dat gemiddeld minder dan 30 procent van de patiënten de adviezen van dokters opvolgt. Inspanningen om geneesmiddelen betaalbaar te houden en makkelijk in te nemen volstaan niet. Wat in de weg zit, zijn de psychosociale factoren: gewoontes, sociale context, attitudes en motivaties.

Wat de zaak in het geval van corona nog dramatischer maakt, is de vaststelling dat doktersadviezen om de levensstijl aan te passen het slechtst opgevolgd worden. Gemiddeld is slechts 20 procent van de patiënten bereid dat te doen. Vandaag vragen we dat van de hele bevolking. Dan is het niet verwonderlijk dat dat met weerstand gepaard gaat.

De essentie van het westerse samenlevingsmodel is net dat je samenleeft vanuit de vrije wil. Je debatteert en argumenteert om een gezamenlijke basis te vinden rond het respect voor wetenschappelijke bevindingen. Eenmaal dat die basis er is, communiceer je die naar best vermogen, rationeel en emotioneel. Voortdurend en permanent dialogeren is het verschil tussen de vrije (westerse) wereld en dictatoriale regimes. Uiteraard zijn er grenzen. De buitengrenzen laat je politioneel controleren ter bescherming van de samenleving. Maar wel in symbiose met de permanente dialoog.

Marketing

Net als Leslie Zane geloven wij met ons collectief dat het marketingtechnische aspect van het coronaproces veel beter kan. Marketing is nodig opdat de regels beter nageleefd worden en zeker om straks het land en de economie te helpen heropstarten. Dokters, ingenieurs, economen, ondernemers, bankiers en zelfs sterke politieke leiders zijn absoluut nodig om deze kritieke periode in onze beschavingsgeschiedenis te overleven. Marketeers en communicatiespecialisten zijn essentieel om dit alles emotioneel leefbaar te houden. Er zijn grenzen aan wat de politie en het gerecht kunnen controleren en corrigeren.

De open maatschappij die we kennen en waar we naar terugverlangen heeft alleen een kans als we erin slagen een positief 'merkconnectoom' te injecteren in de noodzakelijke coronamaatregelen. Het is dringend tijd om daar werk van te maken.