Kraft Heinz past zijn menukaart aan

Voor Kraft Heinz, bekend van de Heinz-sauzen en Philadelphia-kaas, betekent de aangepaste 'menukaart' een radicale ommezwaai en een breuk met de strategie die aandeelhouder 3G Capital jaren aanhield.

Die Braziliaanse investeringsgroep is in ons land geen onbekende. België maakte met 3G Capital kennis toen de groep, onder aanvoering van miljardair Jorge Paulo Lemann, in 2004 haar Braziliaanse brouwer Ambev fuseerde met Interbrew en daaruit Inbev ontstond. Later kwam 3G Capital ook in beeld als overnemer van Burger King, en in 2013 sloeg de groep een nieuwe slag door samen met Berkshire Hathaway, de holding van de miljardair Warren Buffett, de ketchupmaker Heinz te fuseren met het voedingsbedrijf Kraft.

Vier jaar geleden leek een nieuwe megadeal in de maak toen Kraft Heinz probeerde om het Brits-Nederlandse voedingsconcern Unilever over te kopen. Maar dat vijandig bod mislukte.

Intussen is de overnamehonger van 3G Capital gestild. Want de overname van Heinz en de fusie met Kraft heeft tot zure oprispingen geleid. Het Amerikaanse voedingsbedrijf kreeg af te rekenen met tegenvallende verkopen, een onderzoek naar boekhoudkundige wanpraktijken, vermoedens van handel met voorkennis en Kraft Heinz zag zich verplicht om het dividend te verlagen.

Bovendien moest het bedrijf in 2019 voor 15,4 miljard dollar aan lucht uit zijn balans laten wegvloeien. Dat ging gepaard met een forse koersdaling. Sinds de recordkoers van 93 dollar in februari 2017 is het aandeel meer dan gehalveerd tot 39 dollar.

Onontgonnen terrein

De voorbije twee jaar heeft 3G Capital zijn belang in het voedingsbedrijf afgebouwd tot 17,65 procent. Daarmee blijft de investeringsgroep de op een na grootste aandeelhouder. Met Miguel Patricio, een Braziliaanse marketeer die eerder ook aan de slag was bij AB Inbev, heeft 3G Capital wel zijn mannetje aan het roer van Kraft Heinz gezet.

Toen Patricio het roer overnam in 2019 werd hij geconfronteerd met een bedrijf dat bulkte van de schulden (31 miljard dollar) en personeel dat ontevreden en gedemoraliseerd was na duizenden afvloeiingen. Ook nieuwe productlanceringen waren uitgedraaid op een flop.

 Maar Patricio verraste vriend en vijand door het Amerikaanse voedingsbedrijf een andere richting te laten uitvaren. In plaats van dure overnames na te streven om te groeien heeft hij de focus naar interne groei verlegd. ‘Om het bedrijf op de meest duurzame manier te laten groeien, hebben we nood hebben aan interne groei’, zegt Patricio in een gesprek met de zakenkrant Financial Times. '3G heeft dat ook begrepen. Het geeft mij carte blanche om dat door te voeren.’

Voor de Brazilianen is dat eerder onontgonnen terrein. ‘Kraft Heinz is hun grootste investering ooit, en ze staan bekend voor het doorvoeren van forse kostenbesparingen na overnames. Maar de vraag is nu: hoe succesvol kan 3G Capital zijn in het verhogen van de omzet en de nettowinst?’, zegt David Kass, professor aan de University of Maryland.

Nieuwe strategie

Dat Kraft Heinz een andere richting inslaat, is grotendeels te verklaren door het veranderend consumentengedrag. Voor Kraft Heinz werd de pandemie eerder een zegen dan een vloek. Mensen werden verplicht meer thuis te eten, en dat gaf de groei van het Amerikaanse bedrijf een boost. Afgelopen jaar steeg de omzet moet 6 procent, terwijl de omzet in 2019 nog met 2,2 procent kromp.

In de strategie van Patricio wordt het marketingbudget en het budget voor onderzoek en ontwikkeling met 30 procent opgetrokken, geld dat wordt gevonden door 2,2 miljard dollar te snoeien in de kosten. Door opnieuw meer uit te geven aan marketing wil Kraft Heinz oude producten en merken opnieuw vanonder het stof halen en op die manier nieuwe klanten lokken. Die oude merken en producten krijgen wel een ‘gezonder imago’ door ze aan te bieden met minder suiker en vet, zodat ze ook de consumenten aantrekken die een gezondere levensstijl nastreven.

Beleggers geloven verhaal

Het nieuwe plan moet leiden tot een organische omzetgroei van 1 à 2 procent, en de winst per aandeel met 4 tot 6 procent opvoeren. Toch is de nieuwe strategie geen garantie op succes, denken analisten. ‘’De concurrentie zal toenemen. Want alle grote voedingsbedrijven zullen er alles aan doen om de klanten, die teruggekeerd zijn naar hun oude eetgewoonten, te behouden’, zegt Moody’s-Analist Brian Weddington.

Beleggers geloven in een ommekeer bij Kraft Heinz, want de voorbije twaalf maanden is de koers van het aandeel verdubbeld, terwijl de koers van rivaal Unilever in dezelfde periode 10 procent is gedaald. Toch is de verdubbeling een magere troost voor veel aandeelhouders, want het aandeel moet nog eens verdubbelen om het peil van net na de fusie met Heinz in 2015 te bereiken.