Familiale drankencentrale HLS: de onzichtbare horecabaronnen achter duizenden tapkranen

Brusselse Vlamingen kunnen opnieuw naar hun favoriete stamcafé. Afgelopen donderdag heropende het voormalige Café Monk na een grondige renovatie de deuren onder de naam Billie. De vorige uitbater moest het pand verlaten na een stevige ruzie met de eigenaars, Michel en Paul Haelterman.

De broers Haelterman bouwden de voorbije decennia een horeca-imperium uit dat kan concurreren met dat van grote brouwers als Haacht en Duvel Moortgat. Centraal staat de familiale drankencentrale HLS (Horeca Logistic Service), die fungeert als ‘onestopshop’ voor de Belgische horeca. De vrachtwagens van HLS beleveren ruim 3.000 cafés en restaurants met alle mogelijke dranken. Tijdens een gesprek op de hoofdzetel in Ternat somt Michel Haelterman trots op wat HLS vorig jaar heeft verzet: 76 miljoen flessen drank, 295.000 vaten bier en 35 miljoen pintjes.

Buiten op de vrachtwagens van HLS prijkt het bekende groene logo van Carlsberg. De familie Haelterman is dan ook onlosmakelijk verbonden met de opkomst van het Deense biermerk in België. Vader Haelterman, bijgenaamd ‘de bierkoning van Brussel’, kreeg in 1964 de Belgische licentie voor de verdeling van Carlsberg in handen en maakte het biermerk groot in ons land. Vandaag is het aandeel van Carlsberg in de totale business fors geslonken en loopt de pilsverkoop in België sowieso moeilijk. Daarom zet de familie in op de alcoholvrije pils Carlsberg 0.0. ‘België was vijf jaar geleden het eerste land waar Carlsberg zijn alcoholvrije bier lanceerde’, vertelt Paul Haelterman. ‘Dat segment kan in de toekomst 10 procent van de Belgische markt uitmaken.’

Via een andere afdeling, Vasco, verkoopt de familie water, koffie evenals wijnen en champagne van bekende merken als Rothschild en Taittinger. Na vijf jaar onderhandelen stelde de Britse drankenreus Diageo (Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff) Vasco onlangs aan als officiële verdeler aan de horeca in ons land. De rode draad door de familiale drankenportefeuille? Premiummerken. ‘In alle categorieën willen we de top van de piramide hebben’, zegt Paul Haelterman.

Tao

Michel (64) en Paul (61) Haelterman, de kleinzonen van de oprichter, bezitten vandaag elk de helft van het familiebedrijf. Even verschillend als hun karakter, is ook de taakverdeling tussen beiden. De joviale babbelaar Michel leidt de drankencentrale HLS. Naar eigen zeggen ging hij vroeger elke avond - tegenwoordig elke week - op café. ‘Als u een straat in Brussel noemt, ken ik beter de cafés die er zijn’, grapt Michel Haelterman.

Zijn voorzichtige, wat aristocratische broer Paul leidt alle andere activiteiten en is gepassioneerd door marketing en het creëren van brands. In 2002 vond de sportieve zakenman de caloriearme ijsthee Tao uit en zette hij die succesvol in de markt als een gezonde frisdrank. Sindsdien lanceert de familie geregeld een eigen merk als ze een bepaalde drank populair ziet worden. Ze stampte het koffiemerk Masalto, bekend van de ronde lepeltjes, uit de grond toen de espressocultuur opgang maakte en biedt met Bionina een hippe limonade aan. Met het abdijbier Sint-Hubertus surfen de Haeltermans mee op het succes van craftbeer. ‘Als een drank opkomt, bekijken we eerst of grote spelers ons een licentie willen geven’, legt Paul Haelterman uit. ‘Als dat niet het geval is, ontwikkelen we de drank zelf. Wij willen de niches vinden, maar het moet altijd premium zijn.’

De ontwikkeling van een nieuw merk duurt makkelijk één of twee jaar. En de lancering vereist doorzettingsvermogen. Het succes van Tao lokte veel kandidaat-kopers naar Ternat, maar de fiere familie Haelterman stuurde ze allemaal wandelen. Uiteindelijk zette Coca-Cola een enorm marketingoffensief voor Fuze Tea op poten dat de niet-bruisende variant Tao Infusion verpletterde. Mede door extra investeringen in marketing en productontwikkeling heeft de vennootschap achter Tao de voorbije jaren 2 miljoen euro verlies opgestapeld, blijkt uit de jaarrekening.

Wolf

Om de snel veranderende smaakvoorkeuren van consumenten te volgen, kan de familie terugvallen op haar eigen horeca-activiteiten. Wolf, de succesvolle food market in de voormalige hoofdzetel van de ASLK aan de Brusselse Wolvengracht, fungeert als laboratorium. De grote zaal, die sinds vorig jaar volledig in handen is van de familie Haelterman, trok vorig jaar 1 miljoen bezoekers. Terwijl zelfstandigen de 17 eetstanden uitbaten, beheert de familie Haelterman het geheel en de toog. ‘We willen meer over de consument van morgen weten’, zegt Paul Haelterman. ‘IPA-bier met de Aziatische keuken loopt bijvoorbeeld heel goed. En we halen een enorme omzet uit cocktails.’

De vastgoedpoot vormt een ander cruciaal onderdeel van de familiale groep, die een jaaromzet van 150 miljoen euro draait. De broers Haelterman willen niet kwijt hoeveel cafépanden ze in België precies bezitten, maar volgens experten moet het om honderden gebouwen gaan. Veel cafés liggen in het Brusselse stadscentrum, zoals de Metteko en de Irish Pub aan het Beursplein. Maar ook in de Europese wijk en de Louizabuurt staat de familie sterk, net als in Antwerpen (De Keyserlei), Gent en Brugge.

Door die vele eigendommen kan de familie kiezen wie haar cafés uitbaat. Fastfoodketens en gokcafés weert ze uit haar panden in het Brusselse centrum omdat ze caféconcepten verkiest die de typische Brusselse biercultuur uitademen. Aangezien ze in Jette opgroeiden en de roots van het familiebedrijf in Laken liggen, noemen de tweetalige broers zich trots ‘Brusseleirs’, ook al wonen ze al lang in de Vlaamse rand.

Wurgcontracten

De sterke positie van de familie Haelterman botst ook op weerstand. HLS verhuurt cafépanden, verplicht de uitbaters dranken af te nemen én bepaalt de prijzen van die dranken. Bovendien financiert de familie vaak cafébazen omdat banken voorzichtig zijn met leningen aan de horecasector, die veel faillissementen kent.

De broers spreken het beeld van ‘wurgcontracten’ tegen. Ze vinden hun afnamecontracten evenwichtig en volledig conform aan de Gedragscode die de horecasector heeft vastgelegd. De broers betalen bovendien zelf frigo’s en terrassen voor cafés en beweren dat ze hun cafés in de lastige coronacrisis een aanzienlijk deel van de huur hebben kwijtgescholden.

Ook de vorige uitbater van de Monk hekelde de onevenwichtige relatie tussen een café-uitbater en een drankleverancier-eigenaar. Omdat er nog een rechtszaak loopt, willen de broers niet veel kwijt over die episode. ‘De Monk was een van onze best draaiende cafés’, zegt Michel Haelterman. ‘De huur lag 30 of 40 procent onder de marktprijs. En we gaven kortingen om zoveel mogelijk drank te verkopen. Maar het pand had nood aan structurele werken, onder meer voor de riolering. Billie is een vitrine om de Belgische en de Brusselse bieren in een gezellige sfeer te degusteren. Het is een goed voorbeeld van hoe in de horeca wel degelijk een mooi verhaal te schrijven valt.'