‘Booking.com is een machine die mensen verdeelt en uitput’

‘In de zomer van 1996 was ’s werelds grootste hotelwebsite Booking.com een nog weinig omlijnd idee in het hoofd van Geert-Jan Bruinsma, een 27-jarige bedrijfskundige die nog nooit in een duur hotel had geslapen. Toch stond hij deze 29ste juli bij de receptie van het hoofdkantoor van hotelketen Golden Tulip, een onopvallend betonnen kantoorpand pal naast de grote spoorwegovergang bij het treinstation van Hilversum. Hij moest weten of zijn plannetje kans van slagen had.’

Zo begint het boek ‘De machine’ van drie NRC-journalisten die voor het eerst achter de schermen van het van oorsprong Nederlandse techbedrijf doken. Dat niemand dat ooit eerder deed, is opmerkelijk. Booking.com behoort tot die schaarse groep van bedrijven die al van de begindagen van het internet een monopoliepositie uitgebouwd hebben, extreem winstgevend werden en een hele economische sector in hun greep houden.

Het in Amsterdam gevestigde bedrijf heeft 28 miljoen hotelaccommodaties in zijn aanbod en is goed voor zo’n 90 procent van de inkomsten van zijn Amerikaanse moederbedrijf Booking Holdings, vroeger bekend als Priceline, dat een notering heeft op de beurs in New York. Tegen de huidige beurskoers is de groep meer dan 100 miljard dollar waard, meer dan bedrijven als AB InBev, BNP Paribas of Ahold Delhaize.

En dat terwijl de start-up in het eerste operationele jaar 1997 3.750 boekingen telde, die samen, 12.653 gulden (5.690 euro) inkomsten opleverden. De jonge Bruinsma reed toen nog met de fiets langs Amsterdamse hotels die geïnteresseerd waren in het prille internet, ontving de eerste beschikbaarheidslijsten per fax en monteerde een geluidje van een kassa in zijn software die rinkelde telkens als een kamer geboekt werd op het systeem.

Journalistieke spiegel

Al die jaren groeide het bedrijf fenomenaal zonder de deuren te openen voor de buitenwereld. Maar toen de coronacrisis uitbrak, kwam Booking in een schandaal terecht, waardoor het niet langer onder de radar kon blijven. ‘Burgers van Nederland vinden Booking.com inhalig, immoreel, parasitair. Zij beoordelen Booking.com met een 0,0’, stond begin dit jaar geschilderd op het nieuwe hoofdkantoor in Amsterdam.

Het bedrijf kwam onder vuur te liggen omdat het 100 miljoen euro coronasteun van de Nederlandse overheid vroeg, terwijl het een jaar eerder 5 miljard dollar winst had geboekt. Terwijl ze 6.000 werknemers ontsloeg, kreeg de top een bonuspakket ter waarde van 34 miljoen dollar.

‘Toen hebben we onszelf een journalistieke spiegel voorgehouden,’ zegt Stijn Bronzwaer, coauteur van het boek dat deze week verscheen. ‘Waarom hebben we nooit dieper gegraven naar het bedrijf dat al die jaren onze vragen beantwoordde met ‘geen commentaar’? Terwijl het een van de weinige Europese bedrijven is die erin geslaagd zijn zo’n enorme machtspositie uit te bouwen in de techwereld.’

Na een jaar onderzoek en gesprekken met driehonderd informanten ontdekten de drie journalisten zaken die veel verder gaan dan de controverse over de overheidssteun - die Booking na het protest trouwens terugstortte. ‘De boekingsmachine blijkt niet alleen een digitale goudmijn, maar ook een apparaat dat mensen verdeelt en uitput’, stellen ze in het boek.

Mooie principes

De ontstaansgeschiedenis van het miljardenbedrijf doet denken aan die van Facebook: een ietwat nerdy groep vrienden heeft een idee, de meest gewiekste trekt het plan naar zich toe en duwt de andere stichters naar de achtergrond, de aandeelhouders van het eerste uur voeren een juridisch gevecht als de cashmachine zich op gang trekt.

Zeker na de verkoop aan de Amerikaanse beursgenoteerde groep Priceline voor 110 miljoen euro moesten veel mooie principes wijken voor de razendsnelle groei. Met als gevolg dat zeker in Europa hotels nagenoeg niet kunnen overleven als ze niet bij de online marktleider aankloppen, en bereid zijn 10 tot 15 procent marge te betalen. Hoe hoger hun bijdrage, hoe prominenter ze in de zoekresultaten belanden. ‘Bij Booking.com staan de hotels achteraan in de rij’, zegt Bronzwaer.

Volgens de auteurs zet het bedrijf anonieme medewerkers in om te achterhalen of de hotels geen lagere prijs aanbieden als reizigers hen rechtstreeks contacteren. Doen ze dat wel, dan wordt het contract verbroken. Na verschillende klachten en rechtszaken sloot de Europese koepelorganisatie van toezichthouders een deal waarbij goedkopere kamers aanbieden wel mogelijk is, maar alleen op concurrerende sites en niet bij het hotel zelf. Aangezien die concurrenten nagenoeg niet bestaan, werd die overeenkomst bij het bedrijf op gejuich onthaald.

Ook de consument wordt misleid. ‘Booking.com suggereerde dat het kortingen gaf die in werkelijkheid geen kortingen waren, door prijzen af te zetten tegen tarieven die werden gevraagd op andere verblijfsdata, bijvoorbeeld in een hoogseizoen ‘Normaal betaal je meer!, stond er dan bij, naast een prijs in rode letters onder een doorgestreept bedrag.’

Ook intern groeide de kritiek, onder meer over seksisme en grensoverschrijdend gedrag. Vrouwen die verhalen over handtastelijke collega’s tijdens feesten en borrels deelden, werden niet ernstig genomen. Twee directieleden moesten ontslag nemen na een buitenechtelijke relatie op het bedrijf of ongepast gedrag.

De auteurs maken ook melding van criminelen die gebruikersgegevens stalen om mensen op te bellen en geld af te troggelen. Sommigen hadden zelfs een compleet callcenter opgezet, waar freelancers voor 12 dollar per uur non-stop Booking-klanten belden met het verzoek nepbetalingen te doen. De gegevens van 10.000 Booking- klanten werden daarbij gestolen.

Het bedrijf liet volgens de NRC-journalisten ook oogluikend toe hoe internationale inlichtingendiensten de servers hackten om na te gaan welke belangrijke gasten bepaalde hotels boekten, zodat ze wisten waar ze afluisterapparatuur moesten installeren. Toen een Amerikaanse hacker verbonden aan de inlichtingendiensten begin 2016 ingebroken had in de systemen van hotelwebsite en details van duizenden reserveringen bij hotels in landen in het Midden-Oosten ontvreemdde, ondernam het bedrijf geen actie om klanten in te lichten. De repliek van Booking is dat het daar juridisch niet toe verplicht was.

De B&B Four Seasons

Alleen op de schandalen focussen zou het boek oneer aandoen. Hoewel de stichters van Booking.com niet wilden meewerken, tonen de NRC-journalisten bewondering voor de branie waarmee de oprichters en latere managers een hele sector in hun greep kregen. ‘Het is een verhaal van een clubje ongepolijste twintigers en dertigers die een subliem stuk software bouwen, daarmee de wereld veroveren en schatrijk worden’, schrijven ze.

De aangehaalde anekdotes zijn soms hilarisch. Booking.com deed zijn eerste internationale stappen in het Verenigd Koninkrijk door Four Seasons binnen te halen en zo andere hotels te overtuigen. Alleen ging het niet om de internationale hotelketen, maar om een lokale B&B. En nieuwe medewerkers in Amsterdam - ook zij die hoog instroomden - moesten op de eerste werkdag hun eigen bureau in elkaar steken om zo de deugd van hard werken te ervaren.

Hoewel het bedrijf snel herstelt van corona en de verliezen in het tweede kwartaal van 2021 van 443 miljoen dollar naar 105 miljoen dollar terugliepen, terwijl de boekingen met bijna 60 procent toenemen, worden de belangrijke vragen over de toekomst van het bedrijf niet beantwoord. Wat als de Europese Commissie zich na de Amerikaanse techgiganten ook over de monopoliepositie van Booking buigt? Wat met Amerikaanse of Chinese concurrenten als Expedia en Ctrip, die sterker zijn in het ontwikkelen van apps en totaalpakketten voor reizen? Wat met de instortende markt van de zakenreizen?

De kracht van Booking.com is tegelijk een zwakte, geven de auteurs toe. Het bedrijf is enorm goed in zijn corebusiness en heeft zo miljoenen reizigers op een heel simpele manier aan een hotelbed geholpen. Maar het is er in zijn 25-jarige bestaan nooit echt in geslaagd te innoveren. Of om het met de woorden van de voormalige topman Brendan Bank te zeggen: ‘We weten heel goed hoe we iets van één naar anderhalf moeten ontwikkelen, zei hij, maar van nul naar één is een heel ander verhaal.’

‘De machine’ van Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers is uitgegeven bij Lebowski Publishers, telt 400 pagina’s en kost 22,99 euro.