Zoete mayonaise van Sligro pakt niet in België

Het verhaal begint in 2015, als Koen Slippens (nu 56) beslist met zijn horecagroothandel Sligro naar België te trekken. Het familiebedrijf heeft zijn grenzen bereikt in Nederland. Met een jaarlijkse omzet van 2,8 miljard euro is het marktleider.

De businesscase is helder: België is klein, maar wel bourgondisch. ‘De markt vergroot onze visvijver met 50 procent’, noteert Sligro in zijn jaarverslag. Voorts zijn de taal en de geografische nabijheid een troef. ‘De afstand van Veghel naar Amsterdam of van Veghel naar Antwerpen verschilt niet veel.’

Toch zal Sligro in België ver van huis raken. In 2022, zeven jaar nadat de groothandel de grens is overgestoken, loopt de Belgische organisatie vast. Klanten vertrekken en het Belgische verlies verdubbelt in 2023 naar 23 miljoen euro. Een groots IT-project mondt uit in een duur fiasco. De Nederlandse producten die Sligro de Belgen voorschotelt, vallen niet in de smaak. Alles bij elkaar heeft de familie Slippens al ruim 100 miljoen euro in rook zien opgaan en is het bedrijf de helft minder waard geworden op de beurs.

Overnamestrategie

Al van in het begin loopt het niet lekker. Sligro probeert tevergeefs Belgische groothandels te kopen. Als de Nederlanders plannen smeden om er dan maar zelf te bouwen, onder meer in Antwerpen, trekken liefst twintig concurrenten naar de rechtbank om de vergunningen tegen te houden. Onder hen zijn de Duitse groep Metro en de Belgische supermarktketen Colruyt.

Slippens heeft zijn strategie intussen al lang aangepast. In 2016 koopt Sligro Java en in 2017 ISPC. In 2018 boekt Sligro België 220 miljoen euro omzet en 3 miljoen euro bedrijfswinst voor afschrijvingen (ebitda). Het zal het eerste en voorlopig laatste winstjaar worden.

Nadien slaagt Sligro er niet in zijn operaties tot een robuust geheel te smeden. Sligro rapporteert jaarlijks op basis van schattingen sneller te groeien dan de markt. Paradoxaal rapporteert het tegelijk een marktaandeel dat tussen 3 en 3,9 procent schommelt. Ook merkt de auditeur jaar na jaar op dat de groei achterblijft op de verwachtingen.

Het leidt in 2020 tot een eerste bijzondere waardevermindering van 60 miljoen euro, een jaar later gevolgd door nog eens 3 miljoen euro. Conclusie: Sligro betaalde te veel voor ISPC en Java.

Geen topkwaliteit

Het bedrijf begrijpt ook de finesses van de Belgische markt niet. In zijn zoektocht naar besparingen dringt Sligro de Belgen een steeds Nederlandser assortiment op, zeggen ingewijden. Er belanden producten met eentalig Nederlandse etiketten bij Franstalige klanten.

Er komen producten in het assortiment waarop Belgen afknappen. Zoals zoete mayonaise, terwijl Belgen van zure mayonaise houden. ‘Alle sauzen waren zo zoet’, zegt een gepensioneerde werknemer van Sligro België. ‘Ze kwamen aandraven met pindasaus. Een Belg wil dat niet eten. En de bouillon was dan weer overdreven zout.’ Een andere betrokkene stelt dat ‘ze in Nederland simpelweg niet weten wat een goede ham is'.

Sligro krijgt volgens de critici steeds minder oog voor topkwaliteit. De gepensioneerde medewerker herinnert zich hoe hij voor de overname ‘minstens een halfuur’ nodig had om klanten door het uitgebreide aanbod olijfolie te gidsen. ‘Nadien kwam bijna alle olie uit hetzelfde vat.’

Die aanpak noemt een andere ingewijde typisch Nederlands. ‘De Nederlandse horeca mikt vooral op middelmaat: het gros van de restaurants biedt een prima steak van pakweg 26 euro per kilo aan. België is meer een land van uitersten: enerzijds spotgoedkoop, anderzijds topkwaliteit. Die hebben steaks van 18 euro en 45 euro nodig.’

Even geduld

Nochtans heeft Sligro knowhow over het hoge segment gekocht via de overname van ISPC. Maar de Nederlanders verbouwen ISPC op dit moment volledig naar het Nederlandse Sligro-concept. In Gent verdwijnt het restaurant, waar ISPC sterrenchefs uitnodigde om de producten te proeven.

Sligro nuanceert het succes van het oude ISPC in een geschreven reactie. ‘Als je een formule overneemt waarvan het rendement te wensen overlaat en die in een nichemarkt actief is, terwijl onze ambitie de veel grotere midden-plus markt is, dan is niets veranderen niet de verstandigste route.’

Dat het te weinig oog zou hebben voor de Belgische smaak, weerlegt Sligro. ‘Soms vraagt het even tijd alvorens producten en de juiste meertalige verpakkingen beschikbaar zijn.’

Toch blijft het opvallend dat Sligro na acht jaar de Belgische smaak nog altijd niet kan doorgronden. Dat blijkt als het begin 2023 de Metro-groothandels koopt. Die boeken 40 procent van hun omzet met hun populaire huismerk. Die producten moet Sligro van Metro na de doorstart vervangen door de naam Sligro-M. Opnieuw slaan de vervangproducten niet aan. ‘Onze klanten moesten er natuurlijk aan wennen en er goed over geïnformeerd worden’, staat in het jaarverslag.

In zijn eerste jaar presteert Sligro-M onder de verwachtingen. Voor de groothandels onder hun vorige noodlijdende eigenaar een neergang inzetten, zetten ze 300 miljoen euro om. Daar blijft in 2023 amper 157 miljoen euro van over. Aan het einde van het jaar zaten ze volgens het bedrijf aan ‘ongeveer’ 65 procent van hun historische omzet, terwijl het bedrijf op 70 procent had gerekend.

De bezorgdienst - vroeger goed voor 40 miljoen euro - is later dan gepland heropgestart, zegt het bedrijf nu. Bovendien zit de groothandel in Middelkerke door een vergunningsgeschil nog altijd in een tijdelijke locatie.

Gebrekkige leveringen

Sligro België verliest ook klanten door IT-problemen die vanaf 2022 uit de hand lopen. Dan installeert het in Antwerpen een nieuw ERP-systeem, waarmee bedrijven hun boekhouding, voorraden, bestellingen en personeelsbeleid regelen. Klanten krijgen gebrekkige of helemaal geen leveringen. Maandenlang krijgen ze geen factuur, om dan in één keer een groot bedrag te moeten neertellen. De klanten die blijven, biedt Sligro noodgedwongen financiële compensatie.

Eind 2023 grijpt Sligro hard in. Het project wordt gedeeltelijk stopgezet, wat tot waardeverminderingen van in totaal 25 miljoen euro leidt. De Belgische dochters nemen het IBM-systeem van Nederland over. Zo komt na zeven jaar een einde aan de situatie waarin België werkt met vier ERP-systemen, een erfenis van het overnameparcours.

Sligro kiest er ondanks de kritiek voor om België nog meer vanuit Nederland aan te sturen. Sligro schrapte zopas de Belgische directie en 150 jobs verdwijnen in België en Nederland. ‘We streven naar een uniformering van de processen, systemen en assortimenten in alle Belgische activiteiten, met een centrale aanlevering vanuit het centrale distributiecentrum in Veghel’, staat in het jaarverslag over 2023.

Alle hens aan dek

Door het verdubbelde verlies is het alle hens aan dek om kosten te besparen. België weegt steeds meer op de groepswinst, die ook onder druk staat van de inflatie. Vorig jaar was er nog 6 miljoen euro groepswinst, tegenover 46 miljoen euro vijf jaar eerder.

De nieuwe aanpak werpt volgens Sligro al vruchten af. ‘Enkelen van de verloren klanten zijn begin dit jaar teruggekeerd. Wij schatten in dat dat in de tweede helft van het jaar tot een mooi herstel van de omzetgroei leidt.’

De Slippens laten zich dus niet van de wijs brengen. ‘De ambitie om op termijn internationaal verder te groeien is onverminderd groot’, schrijft Sligro in zijn jaarverslag over 2022. ‘Komende jaren zullen we onze aandacht echter op Nederland en België richten. Een stap naar een volgend land ambiëren wij niet voor 2026.’

Die boodschap herhaalt het bedrijf een jaar later woordelijk. Al schrapt het de laatste zin. In de plaats staat er: ‘Eerst maar eens alle potentie in onze huidige twee marktgebieden maximaal verzilveren.’