'Hallo, wij zijn L'Oréal, en ook een techbedrijf'

'Beauty en luxe zijn de sterkste onderdelen van Frankrijks soft power (alle vormen van invloed in de rest van de wereld die geen brute machtsontplooiing zijn, red.). Er zijn meer schoonheidssalons in Frankrijk dan bakkerijen', zegt het Mexicaanse directielid Blanca Juti van L'Oréal

op een presentatie tijdens dag 1 van VivaTech. Dat is Europa's grootste start-up- en techevent in Parijs. Het is de wat kleinere versie van marktleider CES in Las Vegas.

Opvallend is dat L'Oréal - toch geen bedrijf dat een associatie oproept met de techsector - op VivaTech uitpakt met een grote stand. Die bovendien minstens even druk bezocht wordt als die van veel andere, echte techbedrijven. Even verder is het zelfs een ware overrompeling bij dat andere kroonjuweel van Franse soft power, het luxeconcern LVMH.

De imposante LVMH-stand 'The Dream Garden' domineerde de beurs dusdanig dat hij een herkenningspunt vormde in het expolabyrint. Ook LVMH-topman Bernard Arnault kwam persoonlijk naar VivaTech om innovatieprijzen uit te reiken aan beloftevolle bedrijven en om te speechen.

Pitch voor start-up

Twee directietoppers van L'Oréal, vice-CEO Barbara Lavernos die de afdeling onderzoek en innovatie overziet en chef digitaal en marketing Asmita Dubey, speechten in een van de zalen alsof ze een pitch hielden voor een snelgroeiende start-up.

Alleen is L'Oréal zo'n beetje de antistart-up. Het bedrijf hield vorig jaar aan 37 merken in een waaier van segmenten - professionals als kappers, middenklasse, luxe, en de trendy niche rond huidverzorging - ruim 41 miljard euro inkomsten over. De multinational telt wereldwijd meer dan 90.000 werknemers. De mondiale beauty-industrie waarin L'Oréal opereert, is een grootmacht met 270 miljard euro jaarlijkse omzet (400 miljard tegen 2030) en in Europa alleen 3 miljoen banen.

De wereldleider in cosmetica kwam met uitstekende cijfers voor het eerste kwartaal. Het gaf het al goed boerende aandeel nog een boost. Dat L'Oréal standhoudt, is een prestatie in een sector die na boeren- in tropenjaren lijkt te belanden. Op beauty en cosmetica wordt snel beknibbeld bij een dalend consumentenvertrouwen. De zorgen over de inflatie, de groeiende geopolitieke onrust van Oekraïne over Gaza tot Taiwan en de halve wereld die dit jaar verkiezingen houdt wegen op steeds meer bedrijfsresultaten.

Beauty tech

L'Oréal zet zich in de markt als dé leider in beauty tech. Dat onderstreepte het door te benadrukken dat het op CES eerder dit jaar zeven innovatieawards won en door nu in Parijs met allerlei nieuwe gadgets uit te pakken. Veel toeters en bellen waren er voor Beauty Genius, een persoonlijke assistent-app om mensen te begeleiden in de aankoop van L'Oréal-producten. Het is een slimme manier om de belangrijkste doelgroep - vrouwen - onder te dompelen in het commerciële ecosysteem vol producten van de cosmeticareus. Momenteel lopen tests. De lancering is voorzien voor het derde kwartaal van dit jaar in de VS en begin volgend jaar in Europa.

Uiteraard wordt Beauty Genius gestut door de fel gehypete generatieve artificiële intelligentie (de technologie die bij ingeven van specifieke termen heel snel tekst, beeld en video kan maken, red.). Ook elders duikt GenAI op. In een nieuw eigen creatief lab en via samenwerking met de techreus Meta, die min of meer mikt op de steroïdenversie van de influencereconomie die we almaar meer zijn.

L'Oréal is de op drie na grootste adverteerder ter wereld. Daarbij vloeit een steeds groter deel van de marketing via beroemde - grootste naam van een lange lijst celebrity's is Zendaya - maar ook minder bekende mensen. Zij krijgen van L'Oréal hulp en begeleiding om met technologie de producten van het bedrijf nog beter te verkopen.

Waaier aan platformen

'Elk platform vraagt een andere inhoud. En door de immer toenemende waaier aan platformen wordt de vraag naar aangepaste content alleen groter. De 'creator en influencer economy' gaat door AI een hoge vlucht nemen. Daar spelen we op in', zegt directeur digitaal en marketing Asmita Dubey in een gesprek met De Tijd op VivaTech. Finaal is de doorbraak van AI uitstekend nieuws voor de marges van bedrijven als L'Oréal met hoge marketingkosten (13,4 miljard euro in 2023). De verkoop van nice-to-haveproducten vraagt een intensieve promotie. De nieuwe technologie stelt influencers in staat met minder uitgaven even impactvol te zijn dankzij een creatief proces dat met AI tegelijk sneller en goedkoper wordt.

Niet dat L'Oréals aanwezigheid in Parijs alleen maar marketing is. Tastbaar zijn de 4.000 onderzoekers in 21 labo's over de hele wereld, een jaarlijks O&O-budget van 1,2 miljard euro en 610 patenten in 2023. 'Waarvan 54 procent voor vrouwelijke onderzoekers', benadrukt het bedrijf. De CEO is nog altijd mannelijk. Toch kroont het bedrijf zich tot promotor van vrouwelijk empowerment. Dat kan ook niet anders als vrouwen je belangrijkste klanten zijn.

'We kunnen niet anders dan op wetenschap en technologie in te zetten, zoals influencers en contentmakers ons ook in de richting van nieuwe technologische tools duwen om hen beter te bedienen', zegt Dubey. 'De consument duwt ons die richting uit omdat technologie en wetenschap steeds meer aanwezig zijn in zijn leven. Wij kunnen er alleen wel bij varen door via zoveel mogelijk inzamelen van data en info onze klanten nog beter in kaart te brengen.'