Reclamefusie zet druk op oude media

Er lijkt maar geen einde te komen aan de race naar schaalvergroting die al jaren aan de gang is in de reclamesector, waar een vijftal superholdings het grootste deel van de koek verdelen. Omnicom en Publicis, zelf al een samenraapsel van tientallen reclamebureaus, mediacentrales en pr-agentschappen, kondigden zondag aan dat ze als één groep verder gaan. Ze slaan zo een nieuwe kloof met hun achtervolgers en geven het startschot voor een nieuw rondje fusies en overnames.

De kiemen voor Publicis Omnicom Group werden een halfjaar geleden gelegd tijdens het Wereld Economisch Forum in Davos. Maurice Lévy (71), de Franse topman van Publicis, polste zijn Amerikaanse collega John Wren (60) over de mogelijkheid van een alliantie. Opmerkelijk is dat Lévy erin is geslaagd de deal als een ‘fusie van gelijken’ te onderhandelen, hoewel Omnicom volgens verschillende criteria een maatje groter is. Mogelijk was dat de smeerolie om de transactie te laten passeren bij de Franse aandeelhoudersfamilies en de Franse overheid, die haar kroonjuwelen niet graag naar het buitenland ziet verdwijnen. Lévy, die nog tweeënhalf jaar co-CEO blijft, regelt zo meteen ook het probleem over zijn opvolging en over de toekomststrategie van de Franse reclametrots.

De Belgische reclameveteraan André Duval, die de voorbije drie decennia tal van fusies en overnames vanop de eerste rij heeft meegemaakt en enkele jaren geleden zijn eigen agentschap Duval Guillaume aan Publicis verkocht, is sceptisch over de creatie van alweer een nieuwe reclamegigant. Duval betoogt al langer dat het klassieke verdienmodel in de advertentiewereld ten dode is opgeschreven door de opkomst van nieuwe digitale spelers en technieken.

Creatieve en goedkope freelancers nemen steeds vaker de plaats van dure reclamebureaus in. Adverteerders besparen op traditionele massareclame en kiezen vaker voor kleinere, maar efficiëntere campagnes, onder meer via Google en Facebook. En de opmars van realtime advertentieplatformen ondergraaft de positie van allerlei tussenpersonen, zoals de mediacentrales die advertentieruimte doorverkopen. Kortom, reclame en communicatie worden in deze wereldvisie ‘commodity’s’, en de royale winstmarges behoren voorgoed tot het verleden.

Digitale boorlingen

De belofte van Lévy en Wren geen banen te schrappen hoont Duval weg. ‘De advertentie-inkomsten van Google waren vorig jaar dubbel zo groot als de omzet van Omnicom en Publicis samen. En bij Google werken slechts 25.000 mensen, ruim vijf keer minder. Er is gewoon een overaanbod in de sector, en het teveel aan werknemers zal eruit moeten.’ Duval wijst erop dat de hele sector over enkele jaren gedomineerd zal worden door de nieuwe generatie van ‘digitale boorlingen’. Wie nog in het oude reclamemodel is opgegroeid, zeg maar mensen boven 40 tot 45 jaar, moet volgens hem het meest voor zijn baan vrezen.

Publicis en Omnicom kopen zich wel enkele jaren extra tijd om die reorganisaties door te voeren. Op korte termijn kunnen ze hun enorme omvang nog uitspelen in de onderhandelingen met media en adverteerders, en zo hun winstmarges enigszins op peil houden. De klassieke mediabedrijven lijken daarvan de grootste dupe te worden. De prijzen van de mediaruimte die zij aan adverteerders verkopen, staan al jaren onder druk. De mediacentrales die deel uitmaken van de reclameholdings gaan nu nog meer proberen hun schaal in te zetten om extra kortingen voor hun klanten (de adverteerders) te krijgen, zegt Koenraad Deridder van het media-adviesbedrijf Dekoder.

Uit een recente studie van de Belgische vakorganisatie UMA blijkt dat de prijs die een adverteerder betaalt om met duizend consumenten in contact te komen (de zogenaamde CPM) de voorbije vijf jaar minder snel gegroeid is dan de inflatie. Voor bioscopen en dagbladen is ze zelfs gedaald. En nu staan ook de tarieven voor tv-reclame, die nog altijd het grootste deel van de budgetten binnenhaalt, steeds meer onder druk.

Deridder heeft het over een ‘structurele deflatie’ van de Vlaamse tv-tarieven, die hij op zowat 1 procentpunt per jaar raamt. ‘De tv-zenders hebben dat onder meer kunnen opvangen door goedkoper te produceren, door druk te zetten op externe productiehuizen en door meer intern te produceren. Maar die besparing is eindig. Voor de publiekszenders zal er niets anders opzitten dan structureel te besparen. Het zou me niet verwonderen als zij het over drie jaar met een derde minder mensen doen.’