Linda Yaccarino: nieuwe 'Chief Twit' lijmt brokken van Musk

Meer TikTok-achtige video’s met meer advertenties, deals met celebrity's, opiniemakers en andere influencers die content aanleveren, een digitale portefeuille en meer mogelijkheden om te kopen en te verkopen. Dat zouden de hoofdingrediënten worden van het plan van Linda Yaccarino om van Twitter weer een iets veiliger, minder toxisch communicatieplatform te maken. De nieuwe CEO is een week of drie bezig aan haar job onder de vleugels van eigenaar Elon Musk. De krijtlijnen van haar plan om de reputatie van Twitter op te blinken - samen met het moreel van het overgebleven personeel - lekten deze week uit in de media.

De nieuwe wind is meer dan nodig. Na een aanslepende overnamesaga telde Musk in oktober 44 miljard dollar neer om de enige aandeelhouder te worden van het sociale medium met het blauwe vogeltje. Met de botte bijl zette hij het bedrijf en het platform naar zijn hand. Musk zei genoodzaakt te zijn fors te besparen en zette in één e-mail driekwart van de werknemers op straat. Daarmee decimeerde hij onder meer het team dat instaat voor de moderatie van de inhoud. Ook voerde hij een betalende formule in waarbij iedereen door een label te kopen zichzelf kan voordoen als een legitieme bron van informatie. Tegelijk bleef hij in zijn onorthodoxe stijl tweets en memes afvuren.

De grote adverteerders knapten massaal af. Ze vreesden voor de veiligheid van hun merk in een regelloze omgeving en huiverden bij de gedachte dat hun advertenties zouden opduiken naast opruiende, valse of ongewenste berichten. Door de terugval in advertenties, zijn grootste bron van inkomsten, verloor Twitter de helft van zijn omzet van 5 miljard dollar. Na die eerste stormachtige weken vroeg Musk in een Twitter-peiling of er een nieuwe Chief Twit moest komen. De meerderheid vond van wel. Musk hield woord en zei dat hij de taak zou overdragen ‘zodra ik iemand gevonden heb die zo gek is om deze job te doen’.

Dat werd Linda Yaccarino, een veteraan van Madison Avenue, zoals de Amerikaanse reclamewereld heet. De 60-jarige New Yorkse stond aan het hoofd van de reclamepoot van NBCUniversal, een grootmacht op de Amerikaanse televisie, waar ze 13 miljard dollar aan jaarlijkse advertentie-inkomsten beheerde en met succes opbokste tegen het reclamegeweld van de techtitanen Google en Facebook. Aan haar reputatie deals te kunnen sluiten houdt ze de bijnaam ‘fluwelen hamer’ over, maar het is nog maar de vraag wanneer ze die bij Twitter kan hanteren. Yaccarino is nog gebonden aan een verbod om reclameovereenkomsten te sluiten die kunnen concurreren met haar vorige werkgever.

Libertaire voorkeuren

Dat het goed botert tussen haar en Musk bleek toen Yaccarino hem dit jaar op een conferentie in Miami interviewde en ze met lof strooide voor zijn werkethiek - een onderhoud dat sommigen interpreteerden als een open sollicitatie. Beiden zouden er gelijkaardige libertaire politieke voorkeuren op nahouden. Yaccarino staat bekend als conservatief en kritisch voor woke en zetelde in een adviesraad voor ex-president Donald Trump.

‘Twitter werkt aan zijn missie om de meest accurate en snelle informatiebron van de wereld te worden en een globaal dorpsplein voor communicatie’, stuurde Yaccarino in haar eerste weken in een e-mail naar het personeel. Alleen bleek vorig weekend nog hoe ver Twitter van dat doel staat. Bij brekend wereldnieuws is geen medium zo snel als een goed gecureerde Twitter-tijdlijn. Maar toen de militaire muiterij in Rusland losbrak, werd snel duidelijk dat door het nieuwe verificatiesysteem de chaos regeerde.

Het is maar één illustratie van de berg werk die Yaccarino wacht. Eén werf kuiste ze al op: ze herstelde de relaties met Google, nadat Musk in zijn besparingsdrift had geweigerd de openstaande rekening van 42 miljoen dollar bij Googles clouddienst te betalen. Maar om adverteerders gerust te stellen dat met haar enige afstand is gekomen tussen het medium Twitter en zijn onvoorspelbare eigenaar zal meer nodig zijn. De afspraak is dat ze zich met de operationele kant bezighoudt en Musk met de technologie. Al liet ze weinig twijfel bestaan over wie het echt te zeggen heeft toen ze in een interne salesmeeting naar Musk verwees als 'de baas'.