De negen levens van interneterfgoed Yahoo

De lijst van topmanagers die hun tanden stukgebeten hebben op het stuk interneterfgoed Yahoo is anno 2023 aardig lang. Eigenaar na eigenaar en CEO na CEO deden hun best om het ooit zo toonaangevende tech- en mediabedrijf weer op de rails te krijgen. Ze faalden stuk voor stuk. Maar kijk, goed twee jaar nadat de vorige aandeelhouder - de telecomreus Verizon - de hoop om er nog iets van te maken definitief heeft laten varen, lijkt er nu toch iemand de herculesopdracht tot een goed einde te brengen. Eigenaar Apollo Global Management is met een weloverwogen strategie druk bezig munt te slaan uit de restanten van Yahoo.

Bij wie de jaren 90 en het begin van het decennium nadien niet al te bewust meemaakte, doet de naam Yahoo misschien alleen nog vaag een belletje rinkelen. Maar in de begindagen van het wereldwijde web was het een tijd een van de meest waardevolle bedrijven op aarde.

De twintigers Jerry Yang en David Filo, op dat moment nog laatstejaarsstudenten aan de Stanford-universiteit, ontwikkelden het idee om orde te scheppen op het ontluikende internet. Onder de naam 'Jerry and David's Guide to the World Wide Web' startten ze met een webportaal dat de interessantste pagina's van andere websites cureerde en hiërarchisch presenteerde.

Het idee schoot razendsnel uit de startblokken, waarna Yang en Filo beseften dat ze potentieel zakelijk goud in handen hadden. Het portaal werd herdoopt tot het vlotter bekkende Yahoo! - kort voor yet another hierarchically organized oracle - en groeide als kool. Aangevuurd met de miljoenen die het in 1996 tankte met een beursgang konden Yang en Filo eind jaren 90 hun idee uitbouwen tot een van de populairste websites van de VS en bij uitbreiding de wereld. Met thema's als nieuws, sport, finance, weer en aanpalende producten als een eigen zoekmachine en een eigen mailsysteem trok Yahoo webtrafiek - en bijhorende advertenties - aan.

De bomen leken een paar jaar tot in de hemel te groeien. Het klimaat droeg alles dat iets met het internet te maken had op handen. Yahoo nam lustig kleinere bedrijfjes over en werd op de piek op 125 miljard dollar gewaardeerd. Maar toen barstte begin jaren 2000 de dotcomzeepbel, en liep ook de lucht uit het Yahoo-verhaal.

Pindakaas

Het bleek de start van een decennialange identiteitscrisis, waarin Yahoo zich van een toekomst probeerde te verzekeren met een wildgroei aan overnames en activiteiten. Maar niemand slaagde erin een strategische lijn te brengen in die koop- en uitbreidwoede. Met tientallen subdomeinen en producten - van sites over nieuws, sport, finance, auto, tech of 'women empowerment' over diensten rond personal finance en e-mail tot paswoordbeheer - was het moeilijk door de bomen nog het bos te zien.

Dat leidde uiteindelijk tot een ondertussen beroemde interne memo, die bekend kwam te staan als het 'pindakaasmanifest'. Daarin vergeleek vicevoorzitter Brad Garlinghouse de investeringsstrategie met het uitspreiden van pindakaas over een boterham. 'We smeren op alles wat online beweegt een dun laagje. Het resultaat is dat we nergens echt onze focus op leggen', schreef Garlinghouse. 'Ik haat pindakaas. We zouden het allemaal moeten haten.'

Hoewel de memo een gevoelige snaar raakte, slaagde niemand van de achtereenvolgende managers - onder wie de voormalige Google-topper Marissa Mayer - erin de focus terug te vinden. Was Yahoo nu een techbedrijf, een mediabedrijf of een bedrijf dat het wilde maken op het social web? Niemand die er een echt antwoord op kon geven. En in tussentijd stonden concurrenten als Google, Facebook en Amazon op, die met de juiste focus wel waarde wisten te scheppen op het internet.

Hoewel Yahoo in al die jaren met zijn producten nog wel veel trafiek genereerde, kalfde door het gebrek aan focus de relevantie gaandeweg af en werd Yahoo op de advertentiemarkt uit het wiel gereden door Google en co. Dat Yahoo in die periode nog een stevige waardering meekreeg, was vooral te danken aan het belang van 40 procent in de Chinese e-commercereus Alibaba dat Yahoo op een goed moment had gekocht.

In 2016 liep de beurscarrière met een sisser af, toen het telecombedrijf Verizon 4,8 miljard dollar betaalde voor de operationele activiteiten van Yahoo. Die combineerde het met de eerder overgenomen activiteiten van een andere vergane internetglorie, AOL, om samen als 'mediatak' een diversifiëring van de activiteiten bij de telecomreus op te leveren.

Maar ook Verizon slaagde er niet in om de code te kraken om meer waarde te puren uit de vele gebruikers. Na lang aanmodderen zette het telecombedrijf Yahoo en AOL in de uitverkoop, waarna de investeringsreus Apollo Global Management in 2021 de combinatie voor een luttele 5 miljard - de helft van wat Verizon voor Yahoo en AOL betaalde - kon oprapen.

Hefboom

Net als Verizon zag Apollo daarbij vooral brood in de gebruikersbasis van Yahoo. In België mag Yahoo dan nog weinig voorstellen, uitgespreid over zijn vele, vele activiteiten, is Yahoo vandaag nog altijd het vijfde meest bezochte online domein ter wereld, als je China buiten beschouwing laat. Alleen Google, Facebook, Amazon en Microsoft bereiken maandelijks meer mensen, volgens cijfers van het databedrijf Comscore. Maar terwijl niemand er de voorbije kwarteeuw in slaagde ook een hefboom te zetten op die basis, lijkt dat Apollo zowaar wel te lukken.

De investeringsreus en diens aangestelde Yahoo-CEO Jim Lanzone - de voormalige topman van de datingapp Tinder - doen dat door wél te luisteren naar het pindakaasmanifest. De voorbije twee jaar ontdeed Lanzone zich van activiteiten die niet meer als 'core' werden beschouwd, ofwel door ze te verkopen, ofwel door ze gewoon stop te zetten. Met het vrijgekomen geld investeert Yahoo zeer gericht in overnames om de kernproducten niet alleen te versterken, maar ook het verdienmodel te diversifiëren. Yahoo hoopt wel degelijk in de toekomst een groter deel van de advertentiekoek - vandaag nog altijd de hoofdmoot van de omzet - te claimen, maar Lanzone kijkt ook breder.

Daarvoor is het kijken naar de ogenschijnlijk kleine overnames die het bedrijf het voorbije jaar deed. Zo kocht Yahoo in april Wagr, een gok- en gamingbedrijf dat het wil linken aan het publiek van Yahoo Sports. Met CommonStock kocht het recent een investeringsplatform om Yahoo Finance mee te versterken, en er gaan geruchten dat Yahoo een eigen tradingplatform genre Robinhood uit de grond wil stampen. De recente overname van de technieuwssite StrictlyVC is gericht op de verdere uitbouw van het eigen merk TechCrunch.

Kerngezond

Dat begint nu al vruchten af te werpen. Terwijl Yahoo en AOL samen in het laatste volledige jaar onder Verizon een omzet van 7,1 miljard dollar genereerden, zou dat cijfer in 2022 al op 8 miljard dollar liggen. En wat meer is: zonder de ballast van overbodige activiteiten die aandacht en geld opslorpen, boekt Yahoo daar volgens Lanzone uitstekende marges op, terwijl de activiteiten onder Verizon de verliezen opstapelden.

In een gesprek met de Britse zakenkrant Financial Times eerder deze zomer droomde Lanzone daarbij al luidop van een terugkeer naar Wall Street. 'Daar zijn we financieel klaar voor, met een kerngezonde balans en uitstekende marges.'

'Als alleenstaand bedrijf kunnen we nog 50 of 100 jaar bouwen aan iets moois', zei Lanzone in datzelfde gesprek. 'De beste dagen liggen nog voor ons.'

Het is daarbij natuurlijk nog vroeg dag. Zeggen dat je je verschillende kerndiensten zal versterken, en het effectief doen, zijn twee verschillende zaken. Bovendien zit het internet met de opkomst van AI in een nieuw tijdperk, zoals concurrenten Google en Microsoft uitvoerig tonen met de chatbots Bard en Bing. Op het vlak van AI komt Lanzone voorlopig nog niet verder dan de vage uitspraak dat de technologie 'veel kansen schept'. Of de revival van Yahoo zich na jaren uitgerekte miserie nu ook echt doorzet, valt met andere woorden nog even af te wachten.

Maar dat er voor het eerst in jaren wordt opgekeken naar Yahoo als een bedrijf met potentieel, is toch een teken dat er een frisse wind waait. Aan Lanzone om de sluimerende belofte eindelijk waar te maken. Het is te hopen dat hij geen pindakaas lust.