Belgische UEFA-baas: 'Dalende tv-inkomsten? Facebook en Amazon komen eraan!'

Er zullen amper Belgische voetbalfans zijn die Peter Willems kennen, maar hij speelt een sleutelrol in het Europese topvoetbal. De Limburger woont en werkt sinds 2005 in het Zwitserse Nyon, waar hij in het hoofdkwartier van de Europese voetbalbond Uefa de marketing- en sponsorafdeling runt. Willems draait mee aan de knoppen van een miljardenmachine, die met de Champions League het meest waardevolle product van het wereldvoetbal in handen heeft. De Champions League is een sportieve turboliga die wat commerciële kracht en entertainment betreft trekjes krijgt van het Amerikaanse NBA-basket, algemeen beschouwd als het best beheerde sportproduct op aarde. De Champions League haalt met bijna 1 miljard unieke tv-kijkers in 200 landen: duizelingwekkende cijfers.

Het WK is het commerciële feestje van de wereldvoetbalbond Fifa, maar zijn cruciale aandeelhouder is de Uefa, de dominante Europese bond die de World Cup zijn beste producten toelevert. Tien van de zestien landen in de achtste finales van het WK komen uit Europa. Terwijl het oude continent in de wereldeconomie achteruitbolt, blijft Europa in het topvoetbal sportief én commercieel de maatstaf. De grootste reden voor de Europese koploperspositie, de miljarden-influx aan tv-geld, staat echter onder druk door de opmars van de online reuzen.

In het voetbal is veel te doen over 'piek'-tv-rechten. Is de immer groeiende cashlawine over zijn top?

Willems: 'Ik werk nu dertien jaar bij de Uefa. Telkens als ik dacht dat het plafond bereikt was, gingen we er los doorheen. Het klopt dat de nieuwe binnenlandse tv-deal van de Engelse Premier League, toch commercieel de gidscompetitie, voor het eerst sinds eind jaren '90 geen nieuwe grote sprong maakt. Dat is een vaststelling, maar ik zou er ook geen grote conclusies aan vastknopen. De wereldwijde tv-deals zijn er nog niet bijgeteld. Die zullen ongetwijfeld maken dat Engeland toch opnieuw meer binnenkrijgt dan de 10 miljard euro in de voorbije drie seizoenen.' 

'Ik vind de betaal-decoder persoonlijk een groter risico. De nieuwe tv-rechten voor de Champions League zijn in hoofdzaak verkocht aan betaalzenders. Voetbal zat vroeger in open net bij openbare omroepen zoals de VRT, verschoof daarna naar commerciële omroepen zoals VTM en verdwijnt nu steeds meer achter de decoder. Het gevolg is dat de kijkcijfers zullen dalen. Als je in Engeland bijvoorbeeld uitzendt op BT in plaats van op ITV, gaat je aantal  kijkers van vijf naar één miljoen. Dat hoeft op zich geen groot probleem te zijn, omdat per kijker meer verdiend wordt. Maar we moeten opletten voor de perceptie dat de populariteit van het voetbal tanende zou zijn door inzakkende kijkcijfers.'

Een groter probleem is dat jongeren afhaken. Zij kijken niet langer klassieke tv, alleen online en zeker geen match van 90 minuten.

Willems: 'Dat is zorgwekkend, maar in mijn ogen geen ramp. Jongeren willen nu alles flashy en gratis. Een van de vragen is of  alles verandert of de nieuwe generatie haar kijkgedrag en -comfort opnieuw zal conformeren met de huidige naarmate ze zelf ouder wordt. In elk geval kunnen we met de oprukkende digitalisering een heel nieuw scala aan producten ontwikkelen en vermarkten. De NBA - toch een voorloper in productontwikkeling - verkoopt nu zelfs tv-rechten voor het beslissende vierde kwart, de laatste 12 minuten van de wedstrijd. Dat is niet zomaar toepasbaar op het voetbal, maar we denken wel na over nieuwe modellen om jongeren met een aangepast aanbod te lokken. Denk aan korte clipjes, behind-the-scenes en aan elkaar gemonteerde hoogtepunten, waarvoor mensen misschien ook zullen willen betalen.'

Zullen de online inkomsten de klassieke tv-rechten voldoende compenseren?

Willems: 'De nieuwe tv-rechten voor de volgende drie seizoenen gaan nog eens met één miljard euro omhoog. Ik zie niet in waarom die nadien zouden dalen, met een markt waar de klassieke tv-zenders en telecomspelers concurrentie krijgen van de 'Fangs': Facebook, Apple, Amazon, Netflix en Google. We zijn ons richting 2024, wanneer de huidige Champions League-tv-deal afloopt, wel aan het voorbereiden op de mogelijkheid om onze rechten rechtstreeks via eigen platforms aan de mensen thuis te verkopen. Mocht dat nodig zijn.'

Die directe verkoop zou ook op tafel liggen bij de gesprekken tussen Fifa en een internationaal concern over de overname van een club- en landencompetitie. Komt dat er snel aan?

Willems: 'We willen het kunnen als het nodig is, maar voorlopig zijn er genoeg alternatieven. In de VS hebben we bijvoorbeeld de tv-rechten voor de Champions League verkocht aan de sportwebsite 'The Bleacher Report', die in handen is van de mediagroep boven de nieuwszender CNN. Zij zal zowel via de klassieke tv-kanalen uitzenden, online streamen als extra content verspreiden via sociale media zoals Twitter en Instagram. Zonder rechten coveren ze de Champions League al bijzonder innovatief. Ik ben benieuwd wat ze er nu met rechten mee zullen doen. The Bleacher Report is veel meer een digitale speler zoals Facebook dan een klassiek mediabedrijf. De pure kijkcijfers zullen misschien iets dalen, maar de populariteit en het bereik bij jongeren zullen een pak groter zijn. De toegang van die nieuwe 'breed of broadcasters' tot nieuwe groepen maakt dat onze sponsors geen probleem maken van licht dalende kijkcijfers.'

Het topvoetbal ziet in de opkomende landen op de wereldmarkt een nieuwe goudader. Kan de Champions League in China optornen tegen de almacht van de Premier League?

Willems: 'De Champions League is in China, Japan, India, de VS en Afrika een wereldmerk, ik zou zelfs durven te zeggen populairder dan de Premier League. We zien echter nog groeimarge. We zijn bezig met een nieuw businessplan voor China, Brazilië, India en Indonesië. We zoeken groei, maar moeten ook op die markten zijn omdat grote sponsorcontracten weliswaar worden afgesloten met de multinationale hoofdkwartieren, maar hun lokale afdelingen ook return vragen omdat sponsoring ook uit hun marketingbudgetten gefinancierd wordt.'

'De mondialisering van het voetbal is een van de redenen waarom de agenda van de Champions League er vanaf volgend seizoen anders uitziet. Er wordt nu om 19 uur en 21 uur gespeeld. Daardoor verdubbelt ons live tv-aanbod, wat nog altijd de grote cashkoe is. Bijkomend voordeel is dat het Midden-Oosten naar primetime verhuist, de matchen van 19 uur ideale tv-uren zijn voor India en China kan uitzenden om 1 uur 's nachts in plaats van om 3-4 uur.'

Is de Europese fan nog belangrijk?

Willems: 'Europa blijft onze belangrijkste markt. Punt. Buiten Europa mikken we er in de eerste plaats op om onze merknaam te vergroten en de fans online nog beter te bereiken. We zijn bezig met een oefening om actief te worden op WeChat, de super-app waarmee Chinezen hun leven regelen. Ik denk trouwens dat we Afrika niet mogen onderschatten. Commercieel is het iets minder interessant, maar het is een voetbalgek continent. In landen als Kenia, Tanzania, Congo, Nigeria of Ethiopië valt het leven stil als er Champions League op tv is.'

De grote clubs en spelers springen massaal op de kar van sociale media. Wordt dat het volgende grote cash-kanaal?

Willems: 'Yep. Ons grootste budget gaat vandaag naar consumentenresearch en de uitbouw van fan-databases. Die vullen we met fanprofielen via online gegevens en sociale media-accounts. Het uiteindelijke doel is dat we naar onze sponsors kunnen stappen en 'focusgroepen' aanbieden, zodat bedrijven gepersonaliseerde reclame kunnen sturen. Data is the 'next big thing'.'

Bij bedrijven is dat al jaren gewone praktijk. Hoe ver staat het voetbal?

Willems: 'We zijn nog geen Google, Facebook of Amazon. Simpele dingen kunnen we nu al. Als de Uefa weet dat de ene fan een Playstation-spelconsole heeft en de andere niet, kunnen we ofwel gepersonaliseerde reclame sturen voor games ofwel voor de nieuwste consoles van sponsor Sony. De grote inzet wordt nu met de hulp van data zoveel mogelijk te weten komen over onze fans. Stel dat ik een autosponsor 70.000 profielen kan sturen van fans die een auto hebben van vijf jaar of ouder en online interesse tonen in hun merk... Ons verkoopsargument is het voetbal, het 'passion point' in marketingtermen.

Clubs en voetballers gaan dus miljoenen verdienen aan hun tientallen miljoenen volgers op sociale media?

Willems: 'Dat is de bedoeling. De Engelse topclubs staan het verst. Zij gaan hun fans actief zoeken op Facebook om ze daarna binnen hun eigen online ecosysteem te brengen. Man City is een voorloper. De club heeft steeds beter in kaart wat de fans graag hebben en kan ze de juiste content sturen, van korte, grappige clips over interviews tot een ruime blik achter de schermen. Clubs als Man City geven nu gratis toegang tot die extra kanalen aan abonnees of fans, op voorwaarde dat ze zich registreren en dus hun data afstaan. De volgende stap wordt wellicht dat de content geheel of deels betalend wordt.'

De voetbalfan als pure consument. Is die commerciële blik niet gevaarlijk voor het erg emotionele product voetbal?

Willems: 'De fans zullen ons afstraffen als we ongevraagd een bombardement van nutteloze boodschappen op hen afvuren, maar het is wel de nieuwe realiteit in de sponsorwereld. Klassieke sponsoring - reclameborden rond het veld in de hoop dat mensen ze zouden zien en daarna meer bier of computers zouden kopen - boet aan belang in. Zeker met de sponsorbedragen die wij vragen, eisen bedrijven dat wij hen voor dat geld een één-op-éénrelatie met de fans aanbieden.'

Het voetbal heeft zicht op nieuwe miljarden, maar de kloof tussen rijk en arm wordt zo groot dat de fans de basis, het spelletje, dreigen uit te kotsen.

Willems: 'Dat is een terechte zorg. Competitief evenwicht is cruciaal om het voetbal aantrekkelijk te houden. Het is echter ook moeilijk in te grijpen op de vrije voetbalmarkt. Met de supergroten kunnen Belgische topclubs nog moeilijk concurreren. Maar waarom zouden Anderlecht of Club Brugge niet kunnen wat het Zwitserse Basel, of de grote Portugese clubs geregeld presteren? Ik zie veel intern gekissebis in België, over onder meer over de bouw van stadions die de omzetten kunnen opkrikken, maar weinig professionalisme en visie om het voetbal in zijn geheel vooruit te helpen. Marc Coucke heeft een punt als hij stelt dat de inkomsten nog stevig omhoog kunnen.'