Wie trekt aan het langste eind, Google of Vestager?

Waar gaat deze zaak over?

Flashback naar 2002. Friendster is het populairste socialemediaplatform ter wereld, Nokia verkoopt tientallen miljoenen mobiele telefoons, Amazon publiceert zijn eerste bedrijfsresultaten en Las Ketchup gijzelt de wereld met ‘The Ketchup Song’.

Op dat moment werkt de jonge Nieuw-Zeelandse computerwetenschapper Craig Nevill-Manning een jaar voor de zoekmachine Google. Hij ontwikkelt een webtool die het internet afschuimt naar producten op webshops om op die manier prijzen te vergelijken. De webtool krijgt de naam ‘Froogle’. Dat is een niet bepaald originele verwijzing naar het woord ‘frugal’, wat zoveel als spaarzaam of zuinig betekent.

Het principe is eenvoudig. Als surfers termen als ‘koptelefoon’, ‘espressomachine’ of ‘Fender-gitaar’ in de zoekbalk tikken, krijgen ze enkele suggesties te zien met de verschillende prijzen bij. Handig om te vergelijken. Het is ook een nieuwe manier voor Google om geld te verdienen. Webshops betalen de zoekmachine een ‘cost-per-click’-tarief via een veiling van een zoekterm of een combinatie van zoektermen voor een plekje in het uitstalraam.

De tool, die werd omgedoopt tot Google Shopping, is woensdag het onderwerp van een van de belangrijkste rechtszaken waarbij de Europese Commissie en een Amerikaans technologiebedrijf de degens kruisen. In 2010 dienden Europese prijsvergelijkingssites een klacht in bij de EU. Ze werden gesteund door enkele concurrenten van Google, zoals Oracle en Microsoft.

Omdat Google almaar meer advertenties begon te tonen in zijn zoekresultaten zakten de organische prijsvergelijkingen verder naar beneden, tot zelfs pagina drie of vier van de resultaten. Spelers als het Franse Kelkoo, het Duitse Idealo en het Nederlandse prijsvergelijk.nl zagen hun bezoekersaantallen en hun inkomsten significant dalen. Voor webwinkels werd het almaar interessanter om vooral bij Google te adverteren. De Europese Commissie legde Google in 2017 een boete van 2,4 miljard euro op.

Wat verwijt Europa Google?

Terwijl de Spanjaard Joaquín Almunia, tot 2014 Europees commissaris voor Mededinging, Google via een schikking probeerde tegemoet te laten komen aan de bezwaren van de Europese prijsvergelijkers, had de Deense Margrethe Vestager minder geduld. Zij zag in de Google Shopping Case, zoals die vandaag bekendstaat, een opportuniteit om de marktdominantie van Google aan te tonen.

Die keuze is volgens Friso Bostoen, expert op het vlak van mededingingsrecht en platformen aan de KU Leuven, niet toevallig. ‘Als je oneerlijke concurrentie wil aantonen, is het belangrijk die markt goed te definiëren. Hoe nauwer de markt, hoe beter je dat kan aantonen. Dat was volgens de Europese Commissie bij Google Shopping het geval.’

‘Wat Google gedaan heeft, is illegaal onder de Europese mededingingsregels’, zei Margrethe Vestager in 2017. ‘Het heeft andere bedrijven de kans ontzegd te concurreren op basis van verdiensten en te innoveren. En, het belangrijkste, het heeft Europese consumenten een echte keuze ontzegd tussen diensten en de volledige voordelen van innovatie.’

‘Wat deze zaak boeiend maakt, is dat de Europese Commissie het oneerlijk voordeel niet kon linken aan koppelverkoop, zoals ze dat deed in de zaak tegen Microsoft over de Windows Media Player’, zegt Bostoen. In 2004 werd Microsoft veroordeeld tot een boete van 497 miljoen euro omdat het een oneerlijk voordeel haalde door zijn mediaplayer rechtstreeks in Windows te integreren.

De Europese Commissie spreekt in haar conclusies in de Google Shopping Case over ‘leveraging’, of vrij vertaald hefboommisbruik. Google bouwt sinds 1998 aan een zoekmachine die zo relevant mogelijke info geeft bij zoektermen. Het gaat hier om de zogenaamde horizontale zoekopdrachten via Google. Vandaag gebruikt meer dan 90 procent van de Europeanen Google om iets op te zoeken op het internet. Op zich is dat niet het probleem.

Volgens Europa misbruikt Google die dominantie om de verticale zoekwereld te domineren. Dat zijn sites of applicaties die focussen op informatie over een enkel product. Denk aan de prijsvergelijkers die de zaak aanhangig maakten, maar ook aan websites of apps die hotelreservaties, het boeken van vliegtuigtickets of het vinden van vacatures gemakkelijker maken.

Hoe verdedigt Google zich?

Google kan zich niet vinden in de redenering van de Europese Commissie die de zoekmachine als een markt op zich beschouwt. Het verwijst daarvoor naar concurrenten zoals Amazon en eBay.

Daarnaast zegt het bedrijf achter de zoekmachine dat consumenten de voorkeur geven aan links die hen rechtstreeks naar de gewenste producten brengen, en niet naar websites waar ze hun zoekacties moeten herhalen. ‘Het tonen van advertenties met foto’s, beoordelingen en prijzen is in het voordeel van ons, onze adverteerders en vooral van onze gebruikers. En we tonen ze alleen als feedback ons zegt dat ze relevant zijn. Duizenden Europese winkeliers gebruiken die advertenties om te concurreren met grotere bedrijven als Amazon en eBay’, schreef Kent Walker, chief legal officer bij Google, in 2017 in een blogpost.

Op datzelfde moment beloofde het techbedrijf Google Shopping op dezelfde voet te behandelen als andere prijsvergelijkingssites. Er kwam een soort veiling waarbij iedereen kan bieden op een van de tien plaatsen bovenaan in de zoekresultaten. Als iemand het trefwoord ‘boormachine’ intikt, krijgt hij bovenaan in de resultaten tien vakjes te zien met telkens een foto van een bepaalde boormachine, de prijs en de vergelijkingswebsite die de informatie aanleverde.

Die inspanningen leken onvoldoende. In 2020 publiceerde het Duitse consultancybedrijf Lademann & Associates resultaten van de effecten van de nieuwe veilingregels. Daaruit bleek dat minder dan 1 procent van het verkeer via Google Shopping wordt doorgestuurd naar concurrerende vergelijkingssites zoals Kelkoo en Idealo. De analyse bestreek 10,5 miljard clicks, uitgevoerd in opdracht van 25 vergelijkingssites.

Google was niet onder de indruk. ‘De corrigerende maatregel heeft drie jaar met succes gefunctioneerd en miljarden clicks gegenereerd voor meer dan 600 vergelijkende shoppingdiensten’, reageerde het technologiebedrijf. ‘Bovendien staat Google Shopping onder intensief toezicht van de Europese Commissie.’

Wat staat op het spel?

Het Europees Gerecht oordeelt woensdag over de Google Shopping Case. De zenuwen zullen strak gespannen staan, zowel in de bestuurskamers in het Californische Mountain View als bij Europees commissaris Vestager. De gevolgen kunnen verder reiken dan op het eerste gezicht lijkt. Mocht een van de partijen zich niet willen neerleggen bij de uitspraak, is nog beroep mogelijk bij het Europees Hof van Justitie.

Als het Gerecht in het voordeel van de Europese Commissie oordeelt, is dat in de eerste plaats vervelend voor Google. Een bevestiging van de beslissing kan betekenen dat de Commissie een dwangsom van 5 procent van de wereldwijde omzet oplegt om Google ertoe te bewegen Google Shopping nog meer aan te passen. ‘Die beslissing zou ook de deur openen voor prijsvergelijkers in Europa om een schadevergoeding te claimen voor een nationale rechtbank’, zegt Bostoen.

Ook beoordelingswebsites zoals Yelp en TripAdvisor of websites die vliegtuigtickets vergelijken zoals Skyscanner of Cheap Tickets volgen de uitspraak met argusogen. ‘Net als de prijsvergelijkers voelen zij de concurrentie van Google’, zegt Bostoen. Mochten zij een klacht indienen bij de Europese Commissie, dan betekent dat nog niet dat ze gelijk halen. ‘De analyse of al dan niet sprake is van oneerlijke concurrentie moet in die sectoren nog gemaakt worden’, zegt Bostoen. Het is ook mogelijk dat Google de bui ziet hangen, afziet van nieuwe rechtszaken en proactief wijzigingen doorvoert.

Daarnaast zullen ook de juridische diensten van Apple, Amazon en Facebook met dichtgeknepen billen de conclusies van het Europees Gerecht volgen. ‘Als de Europese Commissie erin slaagt aan te tonen dat het aanwenden van dominantie in de ene markt tot oneerlijke concurrentie leidt in een tweede markt, dan kan dat gevolgen hebben voor die andere grote techspelers’, zegt Bostoen.

Denk aan de rechtszaak waarin Spotify het opneemt tegen Apple. Apple hindert volgens Spotify de concurrentie op de muziekstreamingmarkt door te eisen dat andere muziekstreamingdiensten gebruikmaken van zijn eigen betalingssysteem. ‘Dat is een vergelijkbare dynamiek als in de Google Shopping Case.’

Mogelijk volgt het Europees Gerecht de redenering van de Commissie niet. In dat geval loopt het imago van Vestager volgens waarnemers heel wat schade op. ‘Aan het begin van haar eerste mandaat koos ze deze zaak als prioriteit’, zegt Alec Burnside, advocaat bij Dechert in Brussel, aan Politico. ‘Vestager koos Shopping als middel om een precedent te scheppen. Een dozijn andere klagers heeft sindsdien in de coulissen gewacht, in de hoop dat de Commissie het Shopping-kader toepast op hun eigen grieven tegen Google.’