Rijke millennials kopen hun kunst op Instagram

De traditionele rijke verzamelaar die gestaag zijn hele leven aan een kunstcollectie werkt, gaat verdwijnen. De nieuwe generatie rijken pakt het heel anders aan. Ze kopen meer en doen de kunstwerken ook weer gemakkelijk van de hand. Dat je er dan ook geld mee kunt verdienen is, althans voor een deel van deze millennials, niet langer een taboe.

Dat blijkt uit het Art Market Report 2020 van de kunstbeurs Art Basel. Voor het eerst vond voor het jaarlijkse onderzoek naar de stand van zaken in de kunstmarkt een wereldwijde enquête plaats bij ruim 1.300 rijke kunstverzamelaars, samen met UBS Investor Watch. Om mee te kunnen doen, moesten ze ten minste 1 miljoen dollar bezitten (zonder rekening te houden met hun vastgoed en bedrijfseigendommen) en in de afgelopen twee jaar voor 10.000 dollar of meer kunst hebben gekocht.

Instagram

Opvallend is het gemak waarmee de jongste groep rijke kunstliefhebbers op internet shopt. Vooral Instagram is een belangrijk kanaal voor de aanschaf van kunst. Een kwart van de rijke millennials (23 tot 38 jaar) zei in 2019 online voor 100.000 dollar aan kunstwerken te hebben aangeschaft. 8 procent had zelfs voor meer dan 1 miljoen dollar online gekocht.

De millennials zijn veel actiever op de kunstmarkt dan hun ouders. Ze kopen niet alleen meer kunstwerken, de kunst die ze kopen is ook duurder. Van alle verzamelaars die meer dan 1 miljoen dollar hadden uitgegeven aan kunst in de afgelopen twee jaar, was 69 procent jonger dan 38 jaar. En dat was in alle onderzochte landen het geval, in de VS, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Singapore, Taiwan en Hongkong.

Athena-vrouw

De rijke millennials kochten niet alleen hedendaagse of moderne kunst, ook op de antiekmarkt waren ze actiever dan andere generaties. Daarmee logenstraffen ze het idee dat antiek alleen iets voor oudere generaties is. Nog een opvallende uitkomst is de rol van de ‘Athena-factor’. Het aantal superrijke vrouwen stijgt harder dan het aantal superrijke mannen. Nu blijkt dat die vrouwen ook een grotere stempel drukken op de kunstmarkt. Van de onderzochte groep was slechts 37 procent vrouw, maar zij gaven gemiddeld meer uit aan kunst, 2,7 miljoen dollar tegen 2 miljoen dollar bij de mannen.

Liefst 16 procent van de rijke vrouwen had voor meer dan 10 miljoen dollar aan kunst gekocht in de afgelopen twee jaar. Hun collecties zijn ook groter: een op de drie vrouwelijke verzamelaars bezit meer dan honderd kunstwerken, tegen 21 procent van de mannen. Wie zoveel kunst bezit, kan die werken niet allemaal aan de muur hangen. Dat is een probleem van alle rijke verzamelaars, die gemiddeld 30 procent van hun kunst elders moeten opslaan.

Art flipper

En wat doe je dan met die kunst? Wel, verkopen bijvoorbeeld. Nog steeds geldt dat als een taboe in de kunstmarkt, want iedere verzamelaar zal zich haasten om te verklaren dat hij die kunst heeft gekocht om de schoonheid ervan. Je wil niet te boek staan als een art flipper, iemand die kunst snel weer van de hand doet om winst op te strijken.

Maar dat is wel wat in toenemende mate gebeurt. En weer zijn het de millennials die vooroplopen. Driekwart komt ervoor uit dat ze, behalve om te genieten, ook kunst verzamelen om er financieel beter van te worden. Een kwart van hen verkoopt werken soms al binnen een jaar na aankoop. De klassieke kunstverzamelaar, die zorgvuldig aan een samenhangende collectie werkte en uitsluitend met pijn in het hart iets eruit verstootte wegens een scheiding of ander ongeluk, is een stervende soort.