Patagonia-experiment kan vooral familiaal kapitalisme inspireren

De beslissing van Yvon Chouinard, de oprichter van het outdoormerk Patagonia, om zijn bedrijf weg te schenken aan een non-profitorganisatie voor de strijd tegen de klimaatverandering en voor natuurbehoud, leidde wereldwijd tot verbazing en hoop. Het gecontesteerde paradigma van winstmaximalisatie, dat het internationale bedrijfsleven decennialang domineerde, leek plots te worden uitgedaagd door een geloofwaardig alternatief model van duurzamere bedrijfsvoering en kapitalisme, dat het intussen mainstream geworden maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) weet te overstijgen.

De inspanningen van bedrijven op het vlak van duurzaamheid en MVO kunnen doorgaans op scepsis rekenen van journalisten, academici en middenveldorganisaties. Al te vaak blijft het bij intentieverklaringen en rooskleurige communicatie over oppervlakkige initiatieven, terwijl de bedrijfsstrategie, het zakenmodel en de operationele activiteiten nauwelijks evolueren. Geen wonder dat de impact van MVO op dringende globale maatschappelijke problemen zoals de klimaatverandering, het verlies van biodiversiteit en ongelijkheid als ontoereikend wordt beschouwd.

Patagonia gooit het al decennia over een heel andere boeg en is daarmee een buitenbeentje in het internationale bedrijfsleven. Sinds het midden van de jaren 1990 trekt het de kaart van duurzame materiaalsoorten zoals biologisch of gerecycleerd katoen, hennep en gerecycleerde petflessen. Duurzame productinnovaties worden soms gedeeld met concurrenten en het bedrijf spoort zijn klanten aan om beschadigde producten te laten herstellen. Patagonia schenkt al 37 jaar een percentage van het omzetcijfer aan projecten die zich inzetten voor het milieu.

Danone

Voor heel wat bedrijven is zo'n verregaand engagement op het vlak van duurzaamheid moeilijk in de praktijk te brengen. CEO’s die met hun bedrijf een positieve impact op de samenleving en het leefmilieu willen hebben, worden vaak geconfronteerd met de druk van beleggers om de bedrijfswinsten en de aandeelhouderswaarde op korte termijn te maximaliseren. Dat bleek vorig jaar uit het gedwongen vertrek van CEO Emmanuel Faber bij het beursgenoteerde Danone. Activistische beleggingsfondsen waren het oneens met zijn strategie over duurzaamheid (CO₂-neutraliteit en gezonde voeding) en hekelden de dalende nettowinst en de tegenvallende aandelenkoers.

Het bewijst dat een spanning bestaat tussen het realiseren van financiële meerwaarde op de korte termijn en maatschappelijke meerwaarde op de lange termijn, ook nu heel wat beleggingsfondsen zeggen dat ze veel belang hechten aan de zogenaamde ESG-criteria (Environmental, Social and Governance). Duurzaamheid en winstmaximalisatie kunnen hand in hand gaan als hybride doelen, maar vaak moet een afweging gemaakt worden. En dan trekt winstmaximalisatie nog altijd aan het langste eind.  

Om te vermijden dat Patagonia ooit zou worden overgeleverd aan de grillen van beleggers geven Chouinard en zijn gezin 2 procent van de aandelen en 100 procent van het stemrecht aan een stichting die ze zelf blijven controleren. De overige 98 procent van de aandelen komt in handen van een non-profitorganisatie die de uitgekeerde bedrijfswinsten gebruikt om de klimaatverandering te bestrijden en het leefmilieu te beschermen. De beslissing doet vermoeden dat Chouinard - net als enkele bedrijfswetenschappers - is gaan beseffen dat ambitieuze maatschappelijke en ecologische doelstellingen alleen structureel kunnen worden verankerd in bedrijven door de bestuurlijke processen en de eigendomsstructuren radicaal te herdenken.

De bewonderenswaardige beslissing van de familie Chouinard inspireert mogelijk andere ondernemers om sociale en ecologische overwegingen structureel voorrang te geven, maar we moeten ons hoeden voor overdreven optimisme. De schenking werd door de bekende bedrijfsethicus Carl Rhodes in The Guardian bekritiseerd omdat ze een beperkte filantropische benadering van duurzaamheid weerspiegelt.

Coöperatie

De controle over het bedrijf, de stichting en de non-profitorganisatie blijft in handen van de familie Chouinard, wat betekent dat de duurzaamheidsbeslissingen allicht zullen blijven afhangen van de inzichten en de goede wil van enkele personen met private belangen. Er lijken nog geen garanties op democratische controle en de betrokkenheid van een ruimere waaier aan belanghebbenden zoals werknemers, consumenten en het maatschappelijk middenveld.

Het experiment van de Patagonia-stichter is misschien wat minder radicaal en vernieuwend dan algemeen wordt aangenomen. De coöperatie is bijvoorbeeld een alternatieve organisatievorm met een lange traditie en een ruime geografische verspreiding. Ze werd ontworpen om niet-financiële, maatschappelijke doelen te realiseren door gedeeld eigenaarschap en collectieve deelname aan de strategische besluitvorming van de onderneming. De pers is de laatste jaren kritisch voor coöperaties, maar er zijn onmiskenbare succesverhalen zoals het Vlaamse Ecopower en het Spaanse Mondragón.

Al bestaande ondernemingen die geleidelijk richting een meer duurzame bedrijfsvoering willen evolueren, kunnen alternatieve organisatievormen zoals coöperaties natuurlijk niet zomaar omarmen. België, anders dan bijvoorbeeld Frankrijk, kent geen juridische structuur voor ‘purpose-driven companies’. Toch groeit de druk om te evolueren naar een structurelere en meer diepgaande aanpak van maatschappelijk verantwoord ondernemen, die verder gaat dan vrijblijvende initiatieven.

In deze context kan het voorbeeld van Patagonia een relatief toegankelijk en inspirerend model zijn dat een afstemming van maatschappelijke doelstellingen, bestuurlijke processen en eigendomsstructuren mogelijk maakt. En dan vooral bij familiebedrijven waar het engagement van de eigenaars sterker doorweegt dan hun financiële belangen.