Vlaamse partijen guller dan ooit met Facebook-reclame, ondanks alle kritiek

'Wilt u Zonnebeke verbeteren? Vul dan nu deze enquête in en laat ons uw ongezouten mening weten.' 1.932 van de 12.500 inwoners van de West-Vlaamse gemeente - meer dan een op de zeven - kregen die advertentie op Facebook te zien sinds de lancering maandag.

De hyperlokaal gerichte advertentie kostte het Vlaams Belang tot nu toe minder dan 100 euro. De uiterst rechtse partij lanceert dezer dagen een gelijkaardige versie in alle Vlaamse steden en gemeenten. Zo’n campagne zonder de hulp van de sociale media had een veelvoud gekost.

Sinds het Vlaams Belang in 2019 de verkiezingen heeft gewonnen, nadat het als enige partij grootschalig betaalde advertenties op Facebook had geplaatst, zetten Vlaamse partijen massaal in op dat campagnemiddel. Experts zien de bestedingsdrift in de aanloop naar de verkiezingen van 2024 toenemen.

Terwijl de politieke aandacht voor sociale media in het buitenland al jarenlang aanzienlijk was, zoals bij de verkiezingen van Barack Obama en Donald Trump tot president in de VS, volgde België pas later. Ook nu lijken we achter te liggen op de curve. Een combinatie van controverse, toenemende regelgeving en beperkte impact leidt ertoe dat het belang wereldwijd is afgenomen.

Cambridge Analytica

'Een tijd heerste de toen al vaak onterechte perceptie dat verkiezingen werden gewonnen of verloren op sociale media’, zegt Peter Van Aelst, professor politieke communicatie aan de Universiteit Antwerpen. ‘Maar dat is voorbij.’ Uit steeds meer onderzoek blijkt dat sociale media het stemgedrag van kiezers slechts beperkt sturen. Sociale media zijn slechts een van de vele instrumenten om een trouwe achterban op te bouwen, zegt Van Aelst.

In Nederland liggen de uitgaven van partijen op sociale media in de huidige nationale campagne drie keer lager dan in de vorige campagne in 2021, berekende Fabio Votta, een onderzoeker aan de universiteit van Amsterdam die de afgelopen jaren 113 verkiezingen in 95 landen monitorde. 'Het belang van sociale media is niet weg, maar er is een enorme transitie bezig’, zegt Votta.

Schandalen rond het misbruiken van privégegevens, zoals bij Cambridge Analytica - Facebook werd ervan beschuldigd illegaal gegevens te hebben gedeeld met het bureau dat verbonden was aan de presidentscampagne van Trump - en buitenlandse beïnvloeding - met de instorting van het imago van sociale media tot gevolg - dwongen overheden de jongste jaren tot ingrijpen. Dat dezen ze vooral wat betreft gepersonaliseerde politieke reclame. Hoewel veel advertenties van Vlaamse partijen zich richten tot heel Vlaanderen, is een groot deel gericht naar bepaalde groepen. Filteren op gemeente of provincie is populair, maar de algoritmes van Meta bieden nog meer mogelijkheden. (zie inzet)

'Wereldwijd gebruikt 80 procent van de politieke onlineadvertenties minstens één targetcriterium', zegt Votta. In Europa ligt dat percentage nog hoger en komt ook microtargeting vaker voor, zegt hij. Daarbij worden specifieke doelgroepen in het electoraat geviseerd.

Op Europees niveau ligt microtargeting vanuit twee fronten onder vuur. De Europese privacywaakhond eiste vorige week dat Meta volledig zou stoppen met het versturen van gepersonaliseerde advertenties naar zijn gebruikers, al kreeg Meta tijd om zich te conformeren. Daarnaast kwam Europese regelgeving die politieke advertenties in een keurslijf dwingt deze week een stap dichterbij.

Europa wil targeting op basis van gevoelige persoonsgegevens, zoals etnische afkomst, seksuele geaardheid en politieke opvattingen, verbieden. Dat zou alleen nog kunnen als gebruikers daarvoor de expliciete toestemming geven. De mogelijkheid om te filteren op ideologische voorkeuren of afkomst, wat Belgische partijen al deden, zou verdwijnen.

Votta waarschuwt voor de nadelige impact van microtargeting. 'Het laat toe dat partijen delen van de bevolking verschillende en soms zelfs tegengestelde boodschappen geven.' In Duitsland adverteerde de liberale FDP bij milieubewuste mensen met opvallend groene propaganda, terwijl ze aan eerder rechtse kiezers de boodschap gaf dat te veel aandacht voor ecologie de economie vernietigt, geeft hij als voorbeeld.

Vrouwen zijn duurder dan mannen

'Light targeting moet mogelijk blijven', zegt Vanden Eynde. 'Maar het gevaar van microtargeting is dat kiezers slechts die delen van partijprogramma's ingelepeld krijgen die in hun kraam passen en daardoor tegen hun eigen belang in stemmen. Bovendien is er het risico van onderbewuste beïnvloeding, terwijl de keuze voor een partij of politicus bewust zou moeten zijn.'

Votta stipt nog een bijkomende problematiek aan. Bij de onlineadvertentiemarkt is er vraag en aanbod, waardoor politieke boodschappen concurreren met andere reclame. Veel adverteerders zijn bovenmatig geïnteresseerd in vrouwen, wat maakt dat partijen gemiddeld meer betalen om een vrouw te bereiken dan een man. Ook houdt het algoritme van Meta er rekening mee dat kortgeschoolden minder politiek geïnteresseerd zijn, wat hen voor partijen duurder maakt. 'Die vormen van biases zijn in democratisch opzicht problematisch', zegt Votta.

Sommige sociale media, zoals TikTok, verbieden politieke reclame volledig. Twitter deed dat ook lang, maar onder de nieuwe eigenaar Elon Musk werd het opnieuw toegelaten, zij het onder strikte voorwaarden. Er mag alleen op locatie getarget worden.

Politiek marketeer Reinout Van Zandycke waarschuwt voor het bannen van alle targeting. 'Targeting helpt kleinere en opkomende partijen gericht hun middelen in te zetten. Alleen grote partijen kunnen het zich veroorloven meteen op alle Vlamingen te mikken, zoals de N-VA nu meestal doet. We moeten opletten dat online adverteren niet het recht van de rijkste wordt.'

Zolang het nog kan

Veel hangt af van de vraag of de ban voor Meta er finaal komt en hoe de details van de Europese regelgeving eruitzien. Vlaamse partijen zijn zich ervan bewust dat het einde van politieke advertenties op sociale media mogelijk in zicht is. Vooruit zou een verbod op betaalde politieke advertenties ‘een goede zaak’ vinden. Ook Groen pleit voor strengere regels. Andere partijen zeggen bereid te zijn zich te conformeren zodra de regels strenger worden.

Het Vlaams Belang bereidt zich al langer voor op het wegvallen van kanalen als Facebook als propagandamiddel, met de maatschappelijke druk om de politieke uitersten te beteugelen in het achterhoofd. De partij zette de afgelopen jaren fors in op rechtstreekse en van algoritmes gespeende communicatie met haar achterban, onder andere via WhatsApp en een eigen smartphoneapp.

Maar zolang het mag, zullen de Belgische partijen blijven adverteren. Daarvoor is het trauma van 2019 te groot en zijn hun zakken te diep. ‘Te lang hebben we sociale media aan extreemrechts overgelaten’, zegt de woordvoerder van Vooruit. ‘Het is onze democratische plicht tegengewicht te bieden.’ Bij de Franstalige partijen is de wedloop nooit begonnen, en blijven de uitgaven beperkt.