‘SBS haalt adverteerders van Facebook en Google terug naar de Vlaamse televisie'

SBS pioniert sinds september 2017 als eerste tv-zender op het Europese vasteland met addressable advertising bij het live tv-kijken. ‘We bieden de adverteerder dezelfde precieze targeting-mogelijkheden als de sociale media, maar dan gecombineerd met de kracht en het ruime bereik van tv’, zegt CEO Peter Quaghebeur. ‘Met data-analyse selecteren we huishoudens met bijvoorbeeld jonge kinderen, een tuin of een hond. Zij krijgen een gerichte spot te zien. De adverteerder betaalt meer per contact, maar in totaal betaalt hij minder omdat zijn bereik selectiever is. De ontwikkeling van deze techniek kostte ons bloed, zweet en tranen. Maar ze staat er.’

‘Van overal komen collega’s kijken naar onze aanpak. We halen effectief adverteerders van Facebook en Google terug naar de televisie. En we trekken met SBS Smart Ad zelfs klanten aan die eerder niet op tv adverteerden. Bijvoorbeeld een bedrijf dat producten voor honden- en kattenverzorging produceert. Die adverteerder kwam niet op tv, maar heeft in 2018 twee addressable-campagnes geboekt en komt dit jaar terug. Van de honderd addressable campagnes die we inmiddels op VIER,  VIJF en ZES lanceerden, is de helft van de adverteerders nieuw.’

‘Dit jaar verdubbelen we het aantal campagnes’, stelt Quaghebeur zelfverzekerd: ‘Proximus biedt straks addressable advertising aan, Medialaan start er vermoedelijk ook mee en in het zuiden van het land volgen wellicht ook RTL en RTBF. Op zo’n moment komen ook de grote nationale adverteerders over de brug.’

Daarnaast biedt SBS als enige speler ook de ‘pauzeknopreclame’ aan. ‘Als de kijker op de pauzeknop drukt, komt er in plaats van het zenderbeeld net voor of in het programma een commerciële pancarte en die zie je meteen. Dit aanbod kan nationaal en zenderbreed gaan, maar Proximus en Medialaan pikten het nog niet op. Ook hiervoor komen de adverteerders weer bij ons. Dit werkt dus zeker.’

Digitale versterking

Ook digitale content is een belangrijke flank die SBS al twee jaar voortdurend versterkt. ‘Zoals alle media verspreiden VIER, VIJF en ZES intussen hun content integraal digitaal’, zegt Quaghebeur. ‘Daarnaast produceren we specifiek digitale content, zoals een talkshow met Goedele Liekens over Tempation Island. Een derde scenario is een online fictiereeks die we samen met Telenet maken voor 14- tot 20-jarigen: wtFOCK. We zijn er in september mee gestart. Niet op tv, maar bewust alleen op een online platform. We wilden achterhalen hoe je zonder televisie in contact komt met een moeilijk bereikbare doelgroep. En we deden dat in twaalf weken, zonder grootschalig media-offensief. De journalisten wisten van niets. Toch haalde de reeks meer dan 3 miljoen views en 126.000 unieke kijkers. Dat maakt wtFOCK de meest succesvolle online reeks van Vlaanderen. We gaan na hoe we het tweede seizoen slim kunnen commercialiseren met onze Brandcare-mogelijkheden en non spot advertising.’

Toen Quaghebeur drie jaar geleden CEO werd van SBS kon VIER enkel uitpakken met De Slimste Mens ter Wereld als sterk format. ‘Als zender zonder soap en zonder nieuws had VIER meer sterke programmamerken nodig die het publiek aanspreken en waarvoor kijkers speciaal naar VIER terugkomen. In het voorjaar van 2016 brachten we de kaskraker De Mol weer op antenne, aanvankelijk op een weekdag. Ook De Rechtbank en Topdokters groeiden door. Daarna haalde SBS met Wim Opbrouck het Engelse Bake Off succesvol naar Vlaanderen. Intussen bereiden we al het derde seizoen voor. In oktober lanceerden we een verrassend eigentijdse versie van Dancing with the Stars. En met Niveau 4 is Eric Goens ook al aan een tweede successerie toe. Intussen is Gert Late Night als verrassende dagelijkse vaste afspraak niet meer weg te denken.’

‘Om de kijker te binden, focust SBS daarnaast bewust op programma’s die live kijkers aantrekken. Sport bekijk je niet uitgesteld. Sportliefhebbers komen intussen trouw naar VIER voor Sports Late Night en op dinsdagavond voor de Champions League. Vroeger hadden we drie lokale avonden, nu hebben we er al eens vijf.  Als challenger nemen we af en toe de concurrentie in snelheid door bij verrassing uit te wijken naar het weekend. En dat blijven we doen.’

Creatief en innovatief

SBS heeft in september eindelijk zijn langverwachte radio gekregen toen de Vlaamse regering voor NRJ de Vlaamse stadsradiofrequenties vrijmaakte. ‘We hadden initieel liefst een landelijke FM-frequentie kunnen benutten. Een volwaardig audiovisueel bedrijf moet over een eigen radiozender beschikken, alleen al omwille van de extra promotionele mogelijkheden. Adverteerders kennen NRJ als sterk merk in het zuiden van ons land en in zeventien andere landen. We investeren volop en wachten op CIM-cijfers, maar die komen er voor een nieuwe zender pas na vier onderzoeksgolven. In februari weten we meer.‘

Quaghebeur is vooral trots dat bijna een kwart van de Vlamingen binnen de commercieel interessante doelgroepen naar VIER, VIJF of ZES kijkt. ‘Door de sterke concurrentie met familiezenders als Eén en VTM, moeten we kijkers elke dag actief naar VIER brengen. Daardoor hebben we meer light viewers, wat voor de adverteerders een interessant profiel is. Onze kijkers zijn iets meer upscale, en ook wat jonger: tweeverdieners met jonge kinderen die later op de avond kijken.’

Drie jaar geleden al lanceerde de CEO van SBS de boutade dat ‘een kijker van De Slimste Mens even veel waard is als een kijker van Familie’. Met de boodschap dat de adverteerder moet gaan betalen voor de waarde die SBS creëert, stapten enkele klanten op. ‘Ze kwamen inmiddels allemaal terug. Daardoor verovert SBS een groeiend aandeel in de reclamekoek. En we doen dat in een voorts stabiele tv-markt. Het bewijst dat SBS zowel creatief als innovatief goed bezig is.’