‘Soms wil je net dat een touchpoint iets meer frictie veroorzaakt’

In een onderneming zijn heel wat zaken makkelijk te schalen, maar andere een pak moeilijker. Hoe klanten met het bedrijf of de diensten interageren, bijvoorbeeld. Hoe meer kanalen het bedrijf gebruikt, hoe ingewikkelder het is om een customer experience (CX) te creëren die als een consistent geheel aanvoelt.

Vraag dat maar aan Bart Haedens, Business Director Digital Experiences & Frontend bij Ordina. In die rol denkt hij dagelijks na over CX. Of, zoals hij het omschrijft, ‘het geheel, of de perceptie, van alle interacties die iemand heeft met een organisatie.’

Verschillende kanalen lopen daarbij door elkaar, van een gesprek met een chatbot of servicedeskmedewerker tot het openen van een app of het bezoeken van een fysieke winkel. Een goede omnichannel-strategie zorgt ervoor dat die interacties op elkaar zijn afgestemd, relevant zijn voor de gebruiker en beheersbaar voor de organisatie. Een paar schoenen die je online hebt besteld maar knellen, moet je de dag daarna kunnen inruilen voor een ruimere maat in de winkel. En het is fijn dat je een week later een berichtje krijgt op je smartphone om te vragen of de schoenen nog steeds lekker zitten.

'Niet alleen het kanaal bepaalt hoe de klant een bepaald touchpoint zal ervaren, ook de context speelt een rol. Wat denkt, voelt, hoopt de klant op het moment dat hij een interactie heeft? Een beenhouwer kan makkelijk vragen ‘mag het een beetje meer zijn?’, omdat hij de context perfect aanvoelt met de klant voor zijn neus. Online zit je met heel wat vragen. Is het een bestaande klant? Zit deze persoon midden in een onboarding? Daarom moeten organisaties zowel interne (bv. aankopen) als externe data (bv. clickgedrag) verzamelen doorheen de customer journey om zicht te krijgen op het volledige plaatje', zegt Bart Haedens.

Technologische innovaties

Dat volledige plaatje is zeer belangrijk. 'Vroeger werd een leger consultants ingeschakeld om fantastische strategieën uit te tekenen. Per silo ging men die opsplitsen in roadmaps voor de eindgebruikers, maar naar het gecombineerde effect van al die verschillende roadmaps op dezelfde eindgebruiker, werd weinig gekeken', klinkt het.

Het klassieke silo-denken is vervangen door een holistische benadering die vertrekt vanuit de eindgebruiker. Zoals wel vaker loopt de b2c-wereld voorop, maar in de b2b-wereld is er een inhaalmanoeuvre bezig. ‘Dat moet wel, want die verbeterde gebruikerservaring is voor veel bedrijven de belangrijkste manier geworden om zich te onderscheiden van de concurrentie’, zegt Bart Haedens.

Niet alleen de markt verandert, ook de technologieën die bedrijven gebruiken om hun touchpoints te optimaliseren. ‘Het traditionele CRM-systeem (Customer Relationship Management) is een 360 gradendatabase geworden, waarin alle interacties met klanten, zowel kwantitatief als kwalitatief worden bijgehouden. Zo kunnen die interacties geoptimaliseerd worden en kan je steeds beter personaliseren. Ook de wijze waarop we content opslaan en beschikbaar maken voor de verschillende kanalen zoals website en sociale media wijzigde. Daar waar vroeger elk kanaal een apart CMS- systeem (Content Management Systeem) had, komen headless-systemen nu op. Die laten toe om afhankelijk van het kanaal content op maat van de gebruiker uit te sturen.’

'Dat veelvoud aan kanalen en touchpoints heeft impact op hoe designers werken. Sowieso vervullen ze nu een meer strategische rol, omdat design een grote impact heeft op de gebruikservaring. Cruciaal binnen deze nieuwe manier van werken is een efficiënte samenwerking tussen designers en developers. De verwachtingen van gebruikers worden steeds hoger en de time-to-market voor nieuwe acties en producten korter. Een gedeeld Design System is daarom belangrijk. Een goed opgezet Design System (inclusief governance model) zorgt voor meer consistentie en maakt aanpassingen sneller uitvoerbaar en schaalbaar voor je eigen organisatie en ecosysteem.‘

De pijnpunten

Die technologische innovaties zorgden voor een revolutie, maar er is nog een hele weg te gaan. 'Wanneer het over personalisatie gaat, is het woord er wel, maar de daad hinkt nog achterop. Ook bij het mappen en analyseren van customer journeys is nog ruimte voor verbetering. Daarvoor ontwikkelden we bij Ordina een Customer Experience Performance Dashboard. Het biedt een overzicht van de verschillende touchpoints, zowel online als offline, waarmee klanten in contact komen en hoe ze die ervaren. Zo kunnen bedrijven hun middelen efficiënt inzetten om de juiste pijnpunten aan te pakken.’

Het eindresultaat is een frictieloze ervaring voor de eindgebruiker, al kan het soms een bewuste keuze zijn om de user experience (UX) op een bepaald punt van de customer journey te verbeteren terwijl er eigenlijk meer werk is op een ander touchpoint.

‘Dat kan wanneer het vanuit businessperspectief relevant is om de eindgebruiker af te leiden naar een ander service. Zo werkten we ooit voor een telecomprovider waarvan de callcenters overbevraagd waren. In plaats van die te verbeteren, hebben we ons in eerste instantie op het klantenportaal gefocust.'

'Door met een algoritme te werken dat op basis van bekende informatie en context pro-actief oplossingen gaat suggereren, vond de gebruiker de oplossing al voor hij de vraag kon stellen aan de klantendienst. In heel wat gevallen kan zo het probleem opgelost worden en is de interventie van het callcenter niet meer nodig. CX draait immers altijd om een goede gebruikerservaring maar dan wel binnen de business objectieven van de organisatie. Het moet een win-win zijn waarbij ook je interne organisatie kan volgen.'