Als je weet wat je wilt en als je weet wat je klanten willen, dan is het soms verrassend eenvoudig om tot goede oplossingen te komen. Dat bewijzen Bart Sosef, Sales Manager Benelux bij Biobest, en Koen Peters, Competence Lead Customer Experience bij Flexso.
Een van de best bewaarde bedrijfsgeheimen van de Lage Landen is Biobest, een multinational die groot is geworden met de verkoop van insecten en bestuivers. Inderdaad: hommels, lieveheersbeestjes, mijten of wespen die telers inzetten om op een duurzame manier hun gewassen te beschermen.
‘Het bedrijf hanteerde lang een distributiemodel waarbij distributeurs onze producten verkochten’, zegt Bart Sosef, Sales Manager Benelux bij Biobest. ‘De laatste tien jaar verkopen we meer en meer rechtstreeks aan de eindgebruiker. Aanvankelijk volgden we de orders op via onze specialisten, telefoon of mail, nu gaat dat steeds meer autonoom via een webplatform. Dat heeft uiteraard een impact op onze manier van werken.’
Wanneer het ‘waarom’ helder is, zal het ‘hoe’ eenvoudig zijn
De klantervaring draait bij Biobest rond twee zaken: operational excellence en customer intimacy. ‘Het is een kwestie van daar de juiste balans in te vinden. Onze klanten weten goed wat ze willen. Ons online aankoopplatform is dan ook geen Bol- of Coolblue-achtig platform met veel informatie, wel een shop waar klanten met een of twee muisklikken direct kunnen bestellen.’
Een robot in de serre
Flexso, de digitale partner van Biobest, helpt met het implementeren van de juiste mix tussen operational excellence en customer intimacy. ‘Het online aankoopplatform speelt hier een grote rol in: we laten het bestellen zelf vlotter verlopen én op elke klant leggen we de juiste focus’, zegt Koen Peters, Competence Lead van het CX-team bij Flexso.
Online kan je op één seconde klant worden van een merk, maar net zo goed doorklikken naar de concurrent. Om je te overtuigen om toch voor hen te kiezen, zetten merken daarom hun beste beentje voor op het vlak van ‘customer experience’, of proberen dat toch.
Tijdens deze livestream leggen enkele CX-experten ons haarfijn uit hoe ze dat doen en wat de digitale klantenervaring zo bijzonder maakt.
Dat beaamt Sosef: ‘We werken in een behoorlijk begrensde markt. Door voldoende data te verzamelen en dankzij de rechtstreekse koppeling tussen het online aankoopplatform, het CRM-systeem, het ERP-systeem en onze Marketing oplossing, kunnen we de klanten en prospects nog beter benaderen: we contacteren ze met een bepaalde regelmaat en we cross-sellen op basis van hun koopgedrag en interesses die we zowel offline meten via rechtstreekse bezoeken als online via de interacties van onze marketing campagnes. Dat zorgt voor een fijnmaziger sales.’
En er is nog veel potentieel om die sales te optimaliseren, klinkt het. ‘We moeten in de toekomst meer inzetten op artificial intelligence. Denk maar aan een robot die in de serre rondrijdt en vanop afstand ziet wat er nodig is. Tot op zekere hoogte is onze markt ook voorspelbaar: als er een insectenplaag is, kunnen de klimaatomstandigheden het verloop voorspelbaar maken en is de kans groot dat telers in de nabije omgeving er ook last van hebben. Als je zo’n situaties kunt detecteren, kun je klanten beter bedienen.’
Eén platform
Aanvankelijk werkte Biobest met een combinatie van platformen, maar nu evolueert het bedrijf naar één technologisch platform waar de rest op inklikt. ‘Een goede integratie is dan belangrijk. In dit geval garandeert SAP dat alle cloudoplossingen steeds blijven werken en dat alles goed geconnecteerd is’, zegt Koen Peters.
Bart Sosef: ‘Door op één platform te werken, heb je minder verrassingen. Wat we vroeger uit het hoofd deden, zijn we nu aan het digitaliseren. Dat geeft het management ook meer inzicht. We meten interacties met klanten en kunnen vervolgens bijsturen.’
Dankzij de digitalisering contacteren we mensen op basis van hun koopgedrag
Op het eerste gezicht zijn het misschien eenvoudige ingrepen, maar het is moeilijker dan men soms denkt, zegt Peters. ‘In dit digitaliseringstraject weet men zeer goed wat er moet gebeuren. Biobest wil focussen op high-value klanten. Het wil mensen ontzorgen en interacties moeten zo frictieloos mogelijk zijn. Het online aankoopplatform waar Bart het over heeft moet klanten het gevoel geven dat ze gehoord worden én moet hen meteen brengen waar ze willen zijn. Eenvoudig en direct een online aankoop doen is 1 ding, maar het gepresenteerd krijgen van de juiste klantgerichte info, de mogelijkheid om een specialist te contacteren vanop quasi elke pagina, enz. draagt bij tot een frictieloze klantenervaring.
Dat de uitrol zo vlot verloopt, bewijst nog maar eens dat wanneer het ‘waarom’ helder is, het ‘hoe’ eenvoudig zal zijn.’