‘De klantenbeleving (of customer experience, CX) van een onderneming staat nergens zolang die niet steunt op een doordachte bedrijfsstrategie’, volgens Marjolein Callant, CX Competence Lead bij Flexso.
Wie als bedrijf wil schalen, moet bepaalde processen aligneren. Niemand kijkt vreemd op wanneer financiële processen of technologische keuzes neergescheven worden zodat het hele bedrijf ze op dezelfde manier kan hanteren. Maar wanneer het over customer experience gaat, blijven die processen nog al te vaak ongedefinieerd.
Online kan je op één seconde klant worden van een merk, maar net zo goed doorklikken naar de concurrent. Om je te overtuigen om toch voor hen te kiezen, zetten merken daarom hun beste beentje voor op het vlak van ‘customer experience’, of proberen dat toch.
Tijdens deze livestream leggen enkele CX-experten ons haarfijn uit hoe ze dat doen en wat de digitale klantenervaring zo bijzonder maakt.
‘Die processen moeten leven binnen de organisatie, van het hoogste tot het laagste niveau en in elk departement. Om de klanten zo goed mogelijk te kunnen helpen, is iedereen in uw bedrijf namelijk belangrijk’, zegt Marjolein Callant.
‘Doe eens een analyse binnen het bedrijf: wie heeft er allemaal contact met externe stakeholders? Wie binnen het bedrijf beïnvloedt de klantenervaring? Dan ziet men snel dat bijvoorbeeld de financiële dienst, mensen in het magazijn en de dienst na verkoop mee moeten betrokken worden, of tenminste het proces kennen en begrijpen.’
Als CX Competence Lead bij Flexso staat Marjolein Callant aan het hoofd van een team dat digitalisatieprojecten rond klantenbeleving implementeert. ‘Enerzijds merken we dat bijvoorbeeld sales vaak informatie over potentiële klanten nog bijhouden in notitieboekjes of spreadsheets, anderzijds is binnen diezelfde bedrijven op strategisch niveau een digitaal verhaal uitgetekend, met de klant als onderdeel van het verkoopproces. Dergelijke organisaties hebben wel een ERP-systeem waarin ze informatie onderhouden van zodra iemand een order plaatst, maar voor alles wat daarvoor komt hebben de sales- en marketingmedewerkers hun eigen tools. Dan is de eerste taak die gap tussen digitale strategie en de realiteit op de vloer te verkleinen. En dat kan door het vele manuele werk zichtbaar te maken.’
We mogen ons niet blindstaren op digitalisatie als dé oplossing bij klantenfrictie of tegenvallende bedrijfsresultaten. Zet echt in op het end-to-end proces, met alle interne en externe stakeholders.
Hoe begint u daaraan? ‘Wel er zijn vaak bepaalde “rooksignalen” die de meerwaarde van een gedegen CRM-databank in de verf kunnen zetten. Denk maar eens aan de hoeveelheid energie die marketing en sales besteden om de gegevens voor de gerichte marketingacties of incentives te verzamelen. Beeld u de tijdswinst in als deze gegevens het jaar door worden onderhouden en sales enkel nog moet valideren. Zo komt er bovendien heel wat tijd vrij in het laatste kwartaal om volop te focussen op het sluiten van die laatste deal.’
Een aantal bedrijven hebben digitaal al heel wat zaken op een rijtje. Ze hebben vaak een webshop of een CRM-oplossing met een link naar de ERP-data. Aan hen om de volgende stap te zetten: door betere klanteninzichten, kunnen ze gerichter innoveren, sales cycles verkorten en marges verbeteren.
Een gedeelde strategie
Hoe start men een digitaal klantentraject? ‘Technologie is één, maar u vertrekt best vanuit een CX-stappenplan dat door iedereen gedragen wordt en aansluit bij de bedrijfsstrategie. Er is vandaag heel veel data beschikbaar, maar de uitdaging is om er de juiste zaken mee te doen of zelf beslissen om er niks mee te doen. Hoe gaat u slim segmenteren? Hoe weet u wat relevant is voor uw onderneming? Dat hangt van af je onderliggende bedrijfsstrategie.’
Marjolein Callant gaat verder. ‘We merken dat bij de management onboarding bijvoorbeeld het serviceproces niet door iedereen gedragen wordt. Dat is een grote valkuil, want op basis van de bedrijfsstrategie moet u de CX-strategie bepalen, niet omgekeerd. Waar u met het bedrijf op focust, is iets wat u zelf kiest op basis van marktprognoses, bedrijfsresultaat, mogelijke investeringen en marges. Pas daarna kunt u aan de slag met de volgende stappen, waarbij u bepaalde klantensegmenten en medewerkers zo vroeg mogelijk betrekt.’
Een doeltreffende CX-strategie is gedragen van het hoogste tot het laagste niveau.
‘Hun input gebruikt u om de ideale customer journey uit te stippelen. Betrek de klanten, meet de belevenis en neem deze resultaten mee. Leg metrics, bedrijfsstrategie en interne stakeholders samen, om zo te bepalen wat de verbeterpunten zijn. Op basis van zulk project kunnen effectief nieuwe rollen binnen een onderneming gecreëerd worden, of worden op zijn minst rollen en verantwoordelijkheden slim gedefinieerd.’
Expertise op het (digitaal) werkveld
Wanneer dat strategisch denkwerk vooraf goed uitgewerkt wordt, kan het bedrijf makkelijker opschalen. Wie daar volgens Marjolein Callant zeer goed in slaagt, is Biobest, marktleider in bestuiving en biologische gewasbescherming. ‘Zij groeiden - én groeien nog steeds - sterk en wisten hoe ze de productie en knowhow mee konden opschalen, maar wilden hun mensen op het werkveld ontzorgen.’
Biobest stuurt namelijk heel wat experten de baan op om bij klanten langs te gaan. ‘Dankzij een doorgedreven CX-oefening kunnen we hen nu digitaal ondersteunen. Ze zullen tijdens die offline bezoeken data over de klanten invoeren, maar krijgen tegelijkertijd input van hun collega’s over de marketing- en service acties. Zo streven ze naar een realistisch 360 gradenbeeld van de klant door het zowel offline als online capteren van handelingen en dat over alle departementen heen.’
Die captatie is des te makkelijker omdat de klant online opereert op een volledig geïntegreerd platform. ‘Voor de Biobest-experten is de meerwaarde onmiddellijk. Ze krijgen onder andere te zien hoe vaak de klant al contact had met het bedrijf, waar de persoon naar op zoek is en hoe de klant de komende jaren nog wil groeien. Het maakt de bezoeken van de expert een pak efficiënter en levert tegelijkertijd relevante opvolgacties en input op, waardoor de collega’s van marketing bijvoorbeeld een zo persoonlijk mogelijke nieuwsbrief kunnen opstellen.’
Wilt u ontdekken wat Flexso voor uw klantenbeleving kan betekenen?
Surf naar Flexso.com. Ontdek er oplossingen en klantengetuigenissen in zowel b2c- als b2b-omgevingen.