Voor sommige bedrijven is verkopen het einddoel, maar niet voor Soudal. De stappen daarvoor en daarna zijn minstens even belangrijk. Dat zegt Luc Thys, Group Director Marketing en Research & Development bij Soudal.
Iedere dag voltrekt zich in doe-het-zelfzaken hetzelfde ritueel: tussen de rekken staan mensen met een vertwijfelde blik te staren naar siliconenkits, voegkits, coatings en primers. Welk product is het juiste? ‘Zulke situaties kennen we bij Soudal maar al te goed. Dat heeft een serieuze impact op onze klantrelatie’, zegt Luc Thys, Group Director Marketing en R&D bij het bedrijf.
Probleemoplosser
Willen we impact hebben, dan moeten we vooraf informeren én achteraf begeleiden.
Soudal, goed voor een omzet van meer dan een miljard euro, haalt een derde van de omzet uit particuliere verkoop en twee derde uit de professionele bouwsector. ‘In onze business is het product een ‘enabler’. Lijm is bijvoorbeeld onmisbaar, al zie je er daarna niets meer van. De klanten gebruiken onze voegkitten om een probleem op te lossen. Als we impact willen hebben en mensen onze producten willen laten kopen, moeten we twee dingen doen: vooraf informeren en achteraf begeleiden.’
Voor dat eerste ontwikkelde Soudal verschillende tools. De kitwijzer is bijvoorbeeld een applicatie die particulieren aan de hand van een paar eenvoudige vragen toont welk product ze nodig hebben. Klussers kunnen de kitwijzer oproepen via een QR-code die je veelal op het rek bij het product vindt, of op ‘kitwijzer.be’. En er zijn ook retailers die de tool op hun website zetten. ‘Particulieren informeren zich zelden over onze productcategorie voor ze naar de winkel trekken. In de winkel willen ze wél de juiste informatie en begeleiding krijgen. Die fase in de customer journey is voor ons belangrijker dan de verkoop op zich’, zegt Thys. ‘In de professionele context ligt het anders, daar geven klanten in meer dan vijfenzeventig procent van de gevallen aan geen nood te hebben om tijdens hun zoektocht een fysiek contact te hebben. Meer nog, 62% van hen geeft aan potentiële leveranciers te selecteren, enkel en alleen op basis van digitale informatie.* Voor die klanten gaat het erom die informatie zo overzichtelijk mogelijk ter beschikking te stellen’, zegt Kristof Boodts. Als Director bij Deloitte staat hij samen met zijn collega’s in voor de digitalisering van Soudal.
In tegenstelling tot particulieren, heeft vijfenzeventig procent van de professionele klanten voldoende aan digitale informatie om potentiële leveranciers te selecteren, alvorens naar de winkel te trekken.
Digitalisering
Online kan je op één seconde klant worden van een merk, maar net zo goed doorklikken naar de concurrent. Om je te overtuigen om toch voor hen te kiezen, zetten merken daarom hun beste beentje voor op het vlak van ‘customer experience’, of proberen dat toch.
Tijdens deze livestream leggen enkele CX-experten ons haarfijn uit hoe ze dat doen en wat de digitale klantenervaring zo bijzonder maakt.
Ook na de verkoop werkt Soudal aan de klantrelatie, want dan pas begint het werk. ‘Wie met onze producten bouwt, moet snel antwoord krijgen op praktische vragen. Daarom is het belangrijk dat men productinformatie gemakkelijk terugvindt op onze website. We zien overdag veel traffic naar de technische fiches, vooral door professionele werklui die op de werf de website raadplegen via hun smartphone’, zegt Luc Thys.
De bouwsector is sterk aan het veranderen en daar kan Soudal een rol in spelen. ‘Onze producten worden niet vastgelegd in het lastenboek. Het gaat niet over welke siliconen men moet gebruiken, laat staan welk merk. Toch moeten aannemers of onderaannemers hun keuzes verantwoorden tegenover de opdrachtgever. Daarom maken we het op onze website makkelijk om certificaten en technische fiches te selecteren en in bulk door te sturen. We zoeken nu uit hoe we die documentatie nog beter kunnen stroomlijnen, want dat zal in de toekomst alleen maar belangrijker worden.’
Guy Bulteel, Senior Director bij Deloitte, ziet op het vlak van nazorg en begeleiding nog potentieel in opkomende technologieën. ‘Soudal zit op de juiste weg. Een kwalitatief product aanbieden blijft de basis, maar het is duidelijk dat de klantenfocus verschuift naar het gebruik van het product en de laagdrempeligheid om tot de juiste productselectie te komen. Zo zou je met je smartphone een ondergrond kunnen scannen, waarna je in aanvullende realiteit advies krijgt over hoe je de producten moet toepassen.’
Een kwalitatief product aanbieden blijft de basis, maar het is duidelijk dat de klantenfocus verschuift naar het gebruik van het product en de laagdrempeligheid om tot de juiste productselectie te komen.
Luc Thys: ‘Er is nog veel potentieel op digitaal vlak. Zo wil ik weten welke oplossingen waar, wanneer en door wie gebruikt worden. Als we dat op een slimme manier meten, kunnen we bijvoorbeeld de omzet in de winkel voorspellen. Dat kan alleen als we de problemen kennen waarmee onze klanten worstelen. Zoals ik al zei: bij ons draait het niet rond de verkoop van het product, wel rond het doel dat mensen willen bereiken.