‘Ga voor een phygital klantenervaring en stem fysiek en digitaal op elkaar af’

Wie het woord customer experience hoort, denkt ongetwijfeld aan mooie applicaties, duidelijke interfaces en een klantenportaal waarop mensen hun weg vinden. Dat klopt uiteraard, al draait het om meer dan dat. Wat achter de schermen gebeurt, is minstens even belangrijk.

‘Wie de customer experience wil verbeteren’, weet Christoph Bogaerts, ‘moet ook intern aan de kant van de werknemers alles stroomlijnen. De combinatie van operational excellence en customer experience kan vergeleken worden met een rit in de achtbaan’, zegt hij. 'Dat eerste heeft een impact op de rit, snelheid en de curves, maar het laatste gaat over hoe de klant de rit ervaart. Dat kan dus verschillen per persoon en naargelang de context. Daarom is het belangrijk om het emotionele aspect te bevragen, niet via een eenmalige NPS (net promotor score), maar in een continu proces.’

Door dat 360 gradenperspectief op zowel de interne medewerker als de klant, kunnen langs beide kanten heel wat frustraties weggenomen worden. Zolang u intern niet weet hoelang het duurt om een order te verwerken en een product te vervoeren, kan u bijvoorbeeld geen correcte levertijd aan een klant meegeven.

Phygital ervaringen

De digitalisering leverde heel wat tools om de verwachtingen van klanten al dan niet indirect te peilen. Toch loert er een gevaar om de hoek, want de link met de offline ervaring mag u niet uit het oog verliezen. 'Klanten willen niet toekomen in een winkel, om daar het hele verkoopproces opnieuw te moeten doorlopen. Bedrijven moeten streven naar wat wij een phygital ervaring noemen, waarbij de klantervaringen in de fysieke en digitale wereld op elkaar afgestemd zijn', zegt Christoph Bogaerts.

Een bedrijf dat daar volgens hem goed in slaagt, is het tuincentrum Floralux. ‘Zij hebben zeer goed nagedacht over wat ze op hun eigen site of offline verkopen en welke producten ze via platformen als Bol.com verkopen. Zo zetten ze in op branding en awareness. De link tussen de fysieke Floralux-winkels en hun online poot Tuinadvies is goed gelegd, zodat ze hun expertise naar voor kunnen schuiven en echt een betrouwbare partner van hun klanten zijn.’

Wat wil de klant?

Het zijn die klanten die het vertrekpunt zijn voor de ontwikkeling van nieuwe zaken. Bij bedrijven die vooral vertrekken van wat zij zelf denken dat moet gebeuren, kan het namelijk al eens mislopen. Dat zegt Christoph Bogaerts ook: ‘Een klant van ons had intern onderzoek gedaan en wilde een e-commerceplatform voor b2b ontwikkelen. Wat bleek? Hun klanten waren niet geïnteresseerd in het vlotter bestellen van producten, maar wilden vooral meer inzicht krijgen in waar hun orders waren en hun technische productsheets makkelijk terugvinden. Door die klanten te bevragen via surveys en interviews konden we vervolgens in een Design Sprint bepaalde voorstellen voor een documentatiecentrum visueel maken via een aanklikbaar prototype.’

Een gelijkaardig traject doorliep Unilin, wat leidde tot een b2b-platform waarop klanten zelf al heel wat informatie kunnen terugvinden. ‘De workload van het serviceteam verlaagde met 50 procent na 1 jaar en de klant was tegelijkertijd sneller geholpen. Dat soort zaken kan alleen door goed naar uw klanten te luisteren én uw business- en IT-teams te laten samenwerken. Wegkomen met een systeem dat “gewoon goed werkt” lukt vandaag niet meer. Nu leggen de Amazons van deze wereld de lat waarbij uw klanten verwachten dat u er over springt.’